L'équation luxe-digital : structurer le produit chez Barrière

Le Groupe Barrière, acteur emblématique de l’hôtellerie de luxe, de la restauration et des casinos, se positionne à l'avant-garde de la transformation digitale. Alicia Carb, Chief Product Officer, expose en détail comment la Digital Factory a bâti une organisation produit structurée, data-driven, et entièrement orientée sur l'expérience client. Ce témoignage révèle les stratégies mises en œuvre pour accompagner la montée en gamme du groupe et intégrer l’IA de manière progressive au cœur des opérations.

Pendant plus de 10 ans, Alicia fait ses armes chez Accor, où elle découvre la culture produit en lançant un outil déployé dans 5 000 hôtels à travers le monde. Ce premier succès l’amène à structurer son approche autour de trois piliers : écoute utilisateur, valeur business et itération.

« Le produit, je l’ai découvert avant même d’utiliser le mot. C’était déjà une question de répondre juste aux vrais besoins des clients. »

En rejoignant Barrière, elle prend les rênes d’une transformation ambitieuse, dans un environnement où l’expérience client est au cœur de la marque, mais où le digital doit encore trouver sa place, son rythme et son impact.

Barrière : l’excellence de l’expérience, du terrain au digital

Depuis plus de 110 ans, le Groupe Barrière incarne l’art de vivre à la française. Avec :

• 20 hôtels
• 33 casinos
• 150 restaurants, spas et clubs
• Et 7 000 collaborateurs

… le groupe opère un modèle unique : un resort à la française, où chaque détail de l’expérience compte.

La Digital Factory (100 collaborateurs, dont 25 dédiés au Produit) a pour rôle d’assurer la cohérence, la fluidité et la qualité de cette expérience sur l’ensemble des points de contact digitaux :

• Sites web hôtellerie & casino
• Applications Phygital déployées en salle de jeux
• Outils collaborateurs
• Plateformes de réservation et CRM

Le défi : structurer une culture Produit dans un environnement multi-métiers

Passer d’une logique projet à une logique produit n’est jamais neutre et c’est encore plus vrai dans une organisation dont le cœur historique est relationnel, opérationnel et terrain. Alicia déroule l’équation :

• Aligner des métiers très différents (casino, hôtel, restauration)
• Accompagner le changement sur 7 000 collaborateurs
• Outiller les équipes (Figma, Jira, tracking, analytics…)
• Définir une vision produit commune
• Et surtout : prouver la valeur du digital dans un univers où l’émotion prime

« Dans nos établissements, l’expérience humaine est centrale. Notre rôle n’est pas de remplacer l’interaction, mais de la sublimer. »

Construire l'équipe produit: une approche progressive, incarnée et pragmatique

1) Structurer les équipes et leurs périmètres

• 3 Product Leads pilotant les grandes verticales : Hôtellerie, Casino, Restauration
• Une équipe Web transverse
• Des Product Designers coordonnés par un Head of Design
• Une équipe Customer Success dédiée au terrain

2) Installer les rituels et les méthodes

• Discovery systématisée en binôme PM + Designer
• Co-construction des roadmaps avec les métiers
• Priorisation basée sur valeur / effort & contraintes opérationnelles
• Release notes et revue d’impact régulières

3) Passer en mode data-driven

• Refonte complète des sites web + tracking structuré
• Adoption de ContentSquare & d’Analytics avancés
• Déploiement d’AB tests continus
• Recrutement d’une équipe Data dédiée au Produit

Résultats : un Produit qui démontre sa valeur

• Hausse du taux de conversion sur les parcours hôteliers
• Adoption accrue des outils digitaux en casinos grâce aux ambassadeurs terrain
• Temps opérationnel réduit pour les équipes (CS, réception, gestion des salles)
• Expérience client plus personnalisée et plus fluide
• Une organisation autonome, structurée, capable de mesurer ses impacts

« Aujourd’hui, on ne sort plus une feature si l’impact n’est pas clair, mesurable et aligné avec l’expérience client. »

Prochaine étape : intégrer l’IA avec discernement

Contrairement à la tendance « AI-first », Barrière adopte une logique AI for efficiency (IA pour l'efficacité) :

• Agent support augmenté pour accompagner les équipes casinos (objectif : automatiser 60% des demandes)
• Agent IA pour call centers, pour faciliter la recherche d’information
• Intégration future dans les parcours clients, lorsque le niveau de qualité sera garanti.

« Dans le luxe, l’IA doit augmenter, jamais dégrader. La qualité passe avant la vitesse. »

Conclusion‍

Alicia nous montre que la transformation digitale, lorsqu’elle est centrée utilisateur, menée avec le terrain et pilotée par la valeur, peut devenir un levier de performance, d’expérience et de sens. Ici, le produit n’est pas la finalité. Le produit est le moyen de créer des expériences mémorables.

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