Dans cet épisode de Product Leader Stories, nous recevons Djamal Saïd, Directeur Omnicommerce chez BZB, pour comprendre comment une marque de mode peut accélérer sa transformation digitale en réunissant retail, e-commerce et IT autour d’une même vision produit.

Djamal partage son expérience dans la construction d’un modèle omnicanal réellement convergent, où les équipes business, produit et technologie travaillent ensemble pour améliorer l’expérience client et accélérer la croissance de la marque.

Au programme : organisation produit, transformation du retail, rôle du digital dans les marques de mode et impact des nouvelles technologies sur le commerce de demain.

Un parcours au croisement du business, de la tech et du retail

Directeur Omnicommerce chez BZB, marque française de mode urbaine destinée aux 15-25 ans, Djamal Saïd pilote l’ensemble des leviers de développement du commerce :

• Le réseau d’une centaine de magasins en France

• Le e-commerce et les applications digitales

• La relation client et les programmes de fidélité

• Les outils IT et la transformation digitale

Avant de rejoindre BZB, il a construit un parcours hybride mêlant consulting, IT et business, notamment chez :

• Capgemini, où il débute sa carrière dans le conseil technologique

• Cofidis, sur des projets e-business

• Boulanger, où il pilote les opérations e-commerce

• Decathlon, en tant que Directeur Marketing & Communication France

Cette trajectoire lui permet aujourd’hui d’apporter une conviction forte :

La création de valeur dans les organisations digitales vient avant tout de la collaboration entre l’IT et le business.

BZB : accélérer la croissance d’une marque retail grâce à l’omnicommerce

BZB est une marque française de prêt-à-porter qui ambitionne d’accélérer sa notoriété et son développement sur le territoire français.

L’enjeu stratégique est clair :

passer d’une marque historiquement distribuée dans certaines villes à une enseigne omnicanale capable de toucher ses clients partout en France.

Pour y parvenir, la stratégie repose sur la convergence de plusieurs leviers :

• Développement du e-commerce et des plateformes digitales

• Modernisation des expériences en magasin

• Amélioration de la relation client et des programmes de fidélité

• Transformation des outils IT et des systèmes de vente

L’objectif : créer une expérience fluide entre digital et retail et construire un modèle de commerce réellement omnicanal.

Construire une organisation produit dans un environnement retail

L’un des défis majeurs pour BZB consiste à structurer une organisation produit adaptée à une entreprise de taille intermédiaire.

Contrairement aux grandes entreprises internationales, les équipes sont plus compactes, ce qui impose :

• Des cycles de décision plus rapides

• Une forte proximité entre les équipes

• Une capacité à expérimenter et déployer rapidement

Dans cet environnement, la mise en place d’un Product Operating Model devient un levier stratégique.

Chez BZB et Jules (marque partenaire partageant une partie de l’IT), les bases de cette organisation produit reposent sur :

• La création de domaines produits alignés avec les enjeux métiers

• Des phases de product discovery pour identifier les opportunités

• Des feature teams agiles chargées de la delivery

• Une gouvernance produit pour prioriser les roadmaps

Cette approche permet d’aligner les équipes business et technologiques autour d’un objectif commun : créer des produits digitaux qui génèrent un impact business réel.

Réconcilier IT et business : un enjeu central du Product Management

Dans de nombreuses organisations, la relation entre métier et IT fonctionne encore sur une logique client-fournisseur.

Pour Djamal Saïd, ce modèle n’est plus adapté.

L’enjeu est désormais de construire une véritable logique de partenariat, où :

• Le métier apporte la compréhension des problèmes clients

• Les équipes produit et tech proposent les meilleures solutions

• Les décisions sont prises collectivement autour d’objectifs communs

Trois leviers sont essentiels pour y parvenir :

1. Une vision stratégique claire et partagée : aligner les équipes sur une vision à 3-5 ans et sur des KPI communs.

2. Des équipes produits réellement transversales : mélanger IT, data, business et produit au sein des mêmes équipes.

3. Une montée en compétences continue : former les équipes aux nouvelles méthodes et aux nouvelles technologies pour accélérer la création de valeur.

L’IA et la data : accélérer la maturité produit des organisations

L’arrivée de l’IA générative et des nouveaux outils d’analyse transforme profondément les pratiques du product management.

Chez BZB, ces technologies permettent déjà :

• D’accélérer les phases de discovery produit

• D’analyser plus rapidement les insights clients

• De réduire les cycles d’étude et de recherche

• D’alimenter les décisions produits grâce à la data

Certaines analyses qui prenaient auparavant plusieurs semaines peuvent désormais être réalisées en quelques heures.

Cette accélération ouvre la voie à des organisations produit plus rapides, plus autonomes et plus orientées impact.

Commerce conversationnel et IA : vers la fin des interfaces ?

Une autre transformation majeure concerne l’émergence du commerce conversationnel.

Avec les nouveaux agents IA et les assistants conversationnels, l’expérience d’achat pourrait profondément évoluer :

• Recherche de produits à la voix

• Commande via agents intelligents

• Parcours d’achat sans interface traditionnelle

Pour les marques retail, cela signifie repenser le commerce autour d’un nouveau paradigme :

le “zéro interface”.

Dans ce modèle, les clients expriment simplement un besoin et les agents digitaux orchestrent automatiquement l’achat.

Pour les équipes produit et e-commerce, l’enjeu est donc d’anticiper cette évolution en développant :

• Des architectures plus ouvertes

• Des catalogues exploitables par les agents IA

• Des expériences commerciales adaptées aux nouveaux usages.

Conclusion : l’omnicommerce comme moteur de transformation

L’expérience de Djamal Saïd montre que la transformation digitale du retail ne repose pas uniquement sur la technologie.

Elle repose avant tout sur :

• Une vision stratégique claire

• Une organisation produit efficace

• Une collaboration forte entre business et IT

• Une capacité à adopter rapidement les nouvelles technologies

Dans un secteur du retail en pleine mutation, les marques qui réussiront seront celles capables de faire converger digital, data et expérience magasin pour créer un commerce réellement omnicanal.