Accompagnement d'un changement stratégique de marque dans le luxe

1. L'objectif

Dans le contexte de l'accélération du e-commerce, deux entités d’une Maison de luxe — l’une spécialisée dans la haute couture et l’autre dans les parfums et cosmétiques — ont entrepris de réinventer leur stratégie digitale. L’objectif initial était de créer une expérience d’achat en ligne centralisée pour l’ensemble des produits de la marque

Pour les accompagner dans ce virage stratégique, la Maison a sollicité Hubvisory, expert en transformation et création de produits digitaux. Nous avons aidé à créer une entité rassemblant des spécialistes des deux entités, en apportant notre expertise en coaching Agile et Produit pour structurer la stratégie commune et optimiser les processus.

2. Les chantiers menés par nos équipes

#1 Création d’une équipe commune accompagnée par un coaching Agile et Produit

Dans cette première phase, l’enjeu était de fusionner les efforts des deux entités sous une même équipe capable de piloter et mettre en œuvre une stratégie e-commerce partagée. Hubvisory a accompagné cette nouvelle équipe en tant que coach Agile et Produit, avec des actions clés telles que :

• Mise en place de processus agiles pour favoriser la collaboration entre les équipes couture et parfums, en suivant une méthodologie centrée sur l’utilisateur.
• Coaching des équipes pour intégrer des pratiques de Product Management, permettant une meilleure priorisation des fonctionnalités e-commerce et une vision claire du produit final.
• Élaboration d'une roadmap commune, alignant les objectifs des deux entités tout en tenant compte de leurs spécificités, avec des sprints réguliers pour assurer une livraison continue d’améliorations.

Après deux ans d’exploitation, entre 2019 et 2021, plusieurs problématiques ont été identifiées, remettant en cause la stratégie commune :

• Pas de stratégie e-commerce unifiée possible : Les deux entités, bien que partageant des valeurs de marque communes, avaient des objectifs et des besoins trop différents pour maintenir une stratégie partagée.
• Personas distincts : Les clients des deux entités attendaient des expériences d’achat très différentes, rendant difficile une approche commune.
• Site peu user-centric : L’expérience utilisateur souffrait de la complexité organisationnelle des deux entités, ce qui se traduisait par une navigation et un processus d'achat non optimaux (2 systèmes de paiements distincts pour l’achat d’un article Couture et un article Parfums)
• Retard dans le développement des stratégies e-commerce : Le besoin de répondre à des attentes aussi diverses et le besoin constant de synchronisation a provoqué un ralentissement dans la mise en œuvre de la stratégie digitale de chaque entité.

Face à ces constats, la décision a été prise de séparer les deux systèmes e-commerce en ne conservant qu’un Design System en commun pour garantir l’unicité de l’image de marque.

#2 Focus sur l’accompagnement de l'entité parfums

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Après avoir accompagné les équipes dans la gestion de ce changement organisationnel, les équipes Hubvisory sont intervenues dans l’accompagnement de l’entité parfum.

L'objectif était de développer une stratégie e-commerce propre en lien avec la stratégie technologique du groupe, tout en mettant en place un nouveau modèle organisationnel pour accélérer le développement et améliorer l’expérience client.

Pour soutenir cette transformation, Hubvisory a mis en place un dispositif dédié avec une équipe composée de :

• 1 coach, chargé de guider le processus de transformation organisationnelle.
• 3 scrum masters, relais des méthodologies et facilitant la gestion des sprints et des équipes.
• 1 product designer, garantissant une expérience utilisateur optimale et en adéquation avec l'image de la marque.

Les chantiers menés par cette équipe incluent :

1. Mise en place du nouveau modèle d’ organisation :
   • Facilitation de l’intégration entre les équipes métiers et techniques pour garantir une collaboration fluide et des priorités alignées, avec un modèle organisationnel axé sur le développement d'un core model, permettant ainsi une rationalisation des développements.
2. Mise en place de nouveaux processus de collaboration :
   • Introduction de nouvelles pratiques comme la roadmap partagée, le PI Planning, les réunions Scrum of Scrums, les comités de design (Design Committees), et les Communities of Practice (COP) pour améliorer la coordination et le partage entre les équipes.
3. Processus de Discovery systématique :
   • Mise en place d’un processus de Discovery pour valider que chaque nouveauté répondait aux attentes des utilisateurs finaux et aux objectifs business.
4. Mise en place d’un panel d’utilisateurs tests :
   • Création d'un panel afin de tester les nouvelles fonctionnalités auprès d’un échantillon représentatif d’utilisateurs avant leur déploiement global, garantissant ainsi une adaptation fine aux besoins des clients.
5. Processus de roll-out et de delivery management :
   • Gestion rigoureuse des déploiements pour assurer une mise en production fluide des nouvelles fonctionnalités, minimisant les interruptions et optimisant l’adoption par les utilisateurs finaux.

Les actions menées ont permis le déploiement d’une stratégie de vente 100 % personnalisée pour chaque personae et chaque marché, offrant des avantages majeurs : une connaissance approfondie des utilisateurs, une stratégie omnicanale renforcée et maîtrisée et une adaptation locale facilitée. L’accompagnement d’Hubvisory a permis de favoriser le développement d’ une expérience utilisateur premium centrée sur les attentes des clients haut de gamme, en ligne avec les valeurs de la marque.

Quelques exemples de fonctionnalités déployées :

• La personnalisation de la navigation en fonction du profil client,
• Un programme de fidélité exclusif par rapport aux distributeurs tiers : un service d’exception avec des services tels que la personnalisation des produits, l’unboxing haut de gamme et la disponibilité d’une collection privée uniquement en ligne
• Le Virtual Try On, favorisant l’immersion et permettant l’essayage des produits avant l’achat Click & collect premium : Les clients peuvent commander en ligne et récupérer leurs produits en boutique, avec des services personnalisés en boutique pour enrichir leur expérience.
• Booking de rendez-vous : Un système de prise de rendez-vous en ligne a été mis en place pour offrir une expérience personnalisée en magasin.
• Commande de produits non disponibles en boutique : Les clients peuvent commander en ligne des produits qui ne sont pas disponibles physiquement dans la boutique, créant une continuité entre l’expérience en ligne et en magasin.

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3. Les résultats obtenus

Grâce à cet accompagnement sur le long terme, l’entité parfums a pu tirer pleinement parti de ces transformations. Les résultats obtenus sont probants :

• 27 sites e-commerce locaux ont été lancés entre 2021 et 2024, avec une présence renforcée sur 13 nouveaux marchés internationaux.
• 65 % du trafic mensuel provient de clients inscrits au programme de fidélité, avec un taux de conversion de 70 % pour ces utilisateurs.
• 60 % des visiteurs explorent l'atelier de personnalisation en ligne, et les produits personnalisés affichent un taux de conversion deux fois plus élevé que les produits standards.
• Le chiffre d'affaires des ventes en ligne a augmenté de 300 % entre 2019 et 2023, marquant un succès majeur pour l’entité parfums.

L’accompagnement de Hubvisory dans ce projet de longue durée a permis de relever les défis liés aux changements organisationnels. En se concentrant sur une approche agile et une stratégie centrée sur l’utilisateur, Hubvisory a permis à la marque de renforcer sa stratégie  digitale, d’améliorer significativement l’expérience client omnicanale, contribuant ainsi à la croissance remarquable des ventes en ligne.

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