Quels sont les défis du Product Manager ?

Le Product Manager rencontre des défis quotidiens, quelle que soit la phase de réalisation du produit, et quelle que soit l’organisation dans laquelle il intervient. Le rapport “Product Manager in 2020” de ProductPlan dresse justement la liste des défis les plus fréquemment rencontrés. Focus sur ces résultats, sans doute partagés par nombre de Product Managers.

Défi n°1 : construire et prioriser sa roadmap sans feedbacks utilisateurs et/ou marché

C’est le challenge principal rencontré par près de 25% des 2500 Product Managers interrogés dans le cadre de l’étude “Product Manager in 2020”. Les objectifs de la roadmap sont bien souvent fixés, dé-priorisés ou re-priorisés selon des contraintes internes à l’organisation (budgétaires, stratégiques, etc.).

Faute de temps, la phase de recherche et d’analyse utilisateurs ou marché n’est pas régulièrement réalisée, voire reportée à plus tard. L’une des erreurs (trop) souvent commise par les décideurs est de ne pas accorder suffisamment de place au recueil de feedbacks, cette étape étant perçue comme secondaire (la livraison de nouvelles fonctionnalités reste centrale aux yeux du management).

Or, delivery et récolte de feedbacks ne vont pas l’un sans l’autre. Le succès d’un produit digital réside en grande partie dans la définition d’une roadmap alignée avec les attentes utilisateurs pour ainsi prioriser les évolutions et fonctionnalités indispensables.

💡 HUB'TIPS

Mettre en place une solution de feedbacks automatiques (avis, évaluations, questionnaire en ligne etc.) et utiliser une solution de tracking (exemples : Google Analytics / Google Tag Manager / Hotjar) pour recueillir de l’information qualitative et quantitative.

Et pour tout savoir sur la roadmap produit, consulter l’article dédié.

Défi n°2 : garder le cap de la vision produit

La vision produit est définie au moment de la phase de build, et est susceptible de s’affiner ensuite au cours de la vie du produit. Elle doit être partagée par l’équipe de réalisation et l’ensemble des parties prenantes. Elle permet de garder le cap. Or, 23% des Product Managers interrogés dans le cadre de l’étude indiquent qu’il est difficile d’obtenir un consensus concernant la direction donnée au produit.

Pourtant, la vision produit n’est pas là par hasard. Elle est le fruit d’une phase d’étude cruciale permettant d’évaluer son marché, d’analyser la concurrence, connaître ses utilisateurs potentiels etc. Elle s’appuie donc sur des éléments concrets et clés pour garantir le succès du produit.

Exemple d’un template d’elevator pitch

Pourtant, au sein de l’organisation, certaines décisions peuvent s’éloigner ou même être contraires à la direction donnée (pilotée par la vision produit). Il appartient donc au Product Manager de challenger ce type d’arbitrages, de fédérer l’ensemble des décideurs et parties prenantes autour d’objectifs communs pour les faire converger dans le même sens.

💡 HUB'TIPS

Formaliser la vision produit (elevator pitch, Value Proposition Canvas etc.) et la diffuser largement au sein de l’organisation.

Pour rappel, la vision produit doit apparaître sur l’ensemble des supports de communication et de présentation et ainsi faciliter la prise de décisions (élaboration de la roadmap, priorisation des fonctionnalités, choix techniques etc.).

Pour aller plus loin, consulter l’article Comment bien définir sa vision produit.

Défi n°3 : travailler avec les autres départements ou streams

Qu’il intervienne dans une petite ou large organisation, le Product Manager pourra être confronté à des difficultés de communication ou collaboration avec d’autres streams ou départements. En effet, 15% des Product Managers interrogés considèrent que travailler avec d’autres départements peut soulever une complexité.

Par exemple, d’un stream à l’autre, les priorités ne sont pas toujours alignées (la difficulté est amplifiée lorsqu’un stream est dépendant d’un autre pour la réalisation d’une feature). D’un département à l’autre, les intérêts ne convergent pas toujours (d’où l'inlassable rappel de la vision produit).

Un bon Product Manager doit donc détenir des soft skills indispensables à la réussite de son activité. A ce titre, il fait souvent preuve de diplomatie, il communique, aiguise son appétit social et cultive son réseau en interne. Ces qualités sont nécessaires pour faciliter la collaboration et fédérer.

💡 HUB'TIPS

Travailler en bonne intelligence, c’est aussi savoir dire non. Le Product Manager est le gardien du produit. A ce titre, il doit s’opposer à l’ajout d’une nouvelle feature si celle-ci n’est pas pertinente ou refuser de prioriser ou dé-prioriser en fonction de la valeur pour l’utilisateur et de la capacité à faire de l’équipe.

Défi n°4 : planifier et prioriser les chantiers

15% des Product Managers estiment avoir des difficultés pour planifier et prioriser des chantiers en dehors du backlog et de la roadmap produit. Pourtant, dégager du temps pour faire de la veille (technique, fonctionnelle, concurrentielle etc.) est central pour l’équipe produit.

En effet, le Product Manager positionne son produit dans une démarche d’amélioration continue. C’est pour cette raison qu’il doit constamment innover, s’intéresser aux tendances, les analyser et donc faire preuve de flexibilité.

L’excellence produit est déterminante, elle fournit un réel avantage concurrentiel et entraîne souvent des résultats positifs (acquisition et rétention d’utilisateurs, taux de satisfaction etc.).

💡 HUB'TIPS

L’agenda d’un Product Manager est souvent bien rempli, il faut donc bloquer des créneaux pour les dédier à la veille et l’étude de marché. Il est aussi possible d’organiser des sessions de présentation d’un sujet d’innovation au sein de l’équipe. Par exemple, deux fois par mois et à tour de rôle, un membre de l’équipe partage ses recherches.

Défi n°5 : partager la stratégie produit

La stratégie produit englobe la vision et précise des informations telles que les canaux de distribution, les sources de revenus, les coûts associés, les KPIs clés ainsi que les avantages détenus par l’équipe.

La stratégie doit être largement communiquée en interne car elle participe à la vision fonctionnelle du produit et permet d’identifier et de justifier les fonctionnalités à prioriser. Pourtant, 8% des Product Managers interrogés estiment qu’il n’est pas facile de partager la stratégie produit au sein de l’organisation. C’est pourquoi il est essentiel d’utiliser un format de communication clair, concis et visuel, telle qu’une infographie par exemple, pour simplifier la lecture, la compréhension et la mémorisation des différentes parties prenantes et ainsi faciliter l’adhésion.

Exemple d’un template de Lean Canvas

💡 HUB'TIPS

Deux templates permettent d’expliquer en une page la stratégie produit : le Business Model Canvas et le Lean Canvas. L’ensemble des éléments stratégiques y est regroupé. Il est aussi possible de prévoir des revues de sprint ouvertes pour partager largement et faciliter les échanges directs.

Défi n°6 : gérer le backlog

Le Product Owner ou Product Manager doit prioriser et gérer son backlog. Il s’agit d’une de ses missions principales et d’un artefact du quotidien. Pourtant, 7% des Product Managers sondés considèrent la gestion du backlog complexe.

Organiser, prioriser, re-prioriser, dé-prioriser des features, alimenter l’équipe de développement, rédiger des User Stories claires, etc. sont autant d’actions indispensables qui requièrent de la rigueur de la part du Product Manager. Un backlog mal géré, c’est une équipe mal orientée, des développements incomplets ou mal réalisés, donc un produit comportant des anomalies et ne répondant que partiellement aux besoins des utilisateurs.

💡 HUB'TIPS

Un backlog peut prendre la forme d’un fichier Excel ou d’un board de management visuel. Mais pour optimiser sa gestion, il est préférable d’utiliser un outil dédié tel que Jira ou Trello.

Pour tout savoir sur le backlog, c’est par ici !

En conclusion

Le Product Manager répond à un grand nombre de défis pour réaliser le bon produit, celui qui répondra aux besoins et attentes des utilisateurs et qui connaîtra le succès.

D’autres challenges plus mineurs intervenant pendant la phase de “Grow”, c’est-à-dire faire connaître et optimiser son produit, gagner des utilisateurs et les fidéliser etc. ou pendant la phase de kill, posent aussi des questionnements fondamentaux aux Product Managers.

Pour autant, malgré ces challenges quotidiens qu’une équipe produit rencontre dans son activité, les 2500 Product Managers sondés sont plutôt épanouis dans leur métier puisque 68% d’entre eux s’estiment heureux (note de 4/5) voire très heureux (note de 5/5).