Le Product Management et l’Agilité pour les produits physiques ?

Si le Product Management pour les produits digitaux commence à devenir une pratique connue et démocratisée, il reste peu appliqué pour lancer des produits ou services physiques. Pourtant, adopter les bons réflexes de la pensée produit est essentiel pour garantir le succès d’un produit manufacturé, succès d’autant plus important que l’investissement est conséquent lors de la phase de Build (construction physique).

Adopter la pensée produit, quel que soit le produit

Quelle que soit la nature du produit, digital ou manufacturé, tous ont les mêmes cycles de vie : validation du besoin et du marché, conception, construction, déploiement et croissance, puis, éventuellement, fin de vie. L’approche pour lancer un nouveau produit reste donc la même pour les produits manufacturés ou digitaux mais la mise en application de cette démarche va évoluer selon le type de produit.

Cette démarche globale dont nous parlons se découpe en plusieurs grandes étapes, qui font toutes partie de la fiche de poste du Product Manager :

1. Définition de l’orientation stratégique et de l’objectif de l’entité à l’initiative du nouveau produit
2. Identification de la cible
3. Validation du besoin utilisateur
4. Convergence vers une solution cible
5. Conception et prototypage de la solution ou des solutions
6. Convergence vers une solution aboutie
7. Tests utilisateurs
8. Construction du produit
9. Suivi et croissance du produit

3 diamond product processSource : Product Mgmt Process | Neal Cabage

Toutes ces étapes sont indispensables pour sécuriser l’utilisabilité et l’utilisation du produit, quelle que soit sa nature. Trop souvent, les entreprises passent outre les étapes touchant aux utilisateurs finaux, pensant connaître leurs besoins, et passent rapidement sur les étapes 2 à 7 (identification de la cible et du besoin utilisateur, convergence vers une solution cible, conception et prototypage puis tests utilisateurs).

La valeur du Product Management, pour les produits ou services physiques comme pour les produits digitaux, réside dans le fait de remettre l’utilisateur final au cœur du processus.

Pour les produits manufacturés, où le droit à l’erreur est plus limité du fait de l’investissement fort en matières premières et de la difficulté à modifier un produit finalisé, ces étapes sont d’autant plus cruciales.

La pensée produit se décline différemment pour des produits physiques et digitaux

Prenons ici l’exemple de deux entreprises de jeux, l’une lançant un jeu de plateau et l’autre un jeu vidéo en ligne.

Si les deux entreprises vont suivre la même approche pour développer leur jeu, en respectant chacune les mêmes grandes étapes, la mise en application ne va pas toujours être la même. In fine, il s’agit de garantir un parcours fluide pour le joueur, de proposer une ergonomie optimale, mais les contraintes diffèrent.

La Product Strategy s’appuie sur des principes similaires mais des exercices différents

Product Discovery

Lors de la phase de discovery, la recherche utilisateur peut s'appuyer sur des leviers qualitatifs et quantitatifs, et ce, pour tout type de produit.

Les livrables de la phase de discovery seront ensuite assez similaires, personas, parcours utilisateurs ou autre empathy map resteront des outils clés pour les Product Managers.

Pour un produit physique, passer par une plateforme de crowdfunding est aussi une opportunité pour capter du feedback utilisateur et mesurer le PMF (Product Market Fit) avant que le produit soit terminé. Cela permet parfois d’affiner la vision de la population.

Prototypage et tests

Tandis que les phases de convergence vers la vision et d'idéation ne varient que peu entre un produit manufacturé et un produit digital, la manière de tester ne sera pas la même : on ne va pas créer de maquettes cliquables du jeu de plateau pour collecter du feedback utilisateurs. Pourtant, le test utilisateur reste une étape clé à la fois pour engager des utilisateurs potentiels et pour mesurer l'impact et le sens des premières fonctionnalités envisagées pour le produit.

📚 Lire notre article sur la création de wireframes

Pour citer un autre exemple de prototypage et tests sur produit physique, une entreprise dans le secteur de l’aérien a pu tester un nouveau produit à servir à bord de ses avions en reproduisant une cabine avec des murs en cartons, des sièges de bureau et quelques éléments récupérés. Elle a ensuite pu tester des éléments comme le temps de dressage, de service, de gestion des imprévus à travers des séances de tests avec des « cartes scénarios ».

Dans un second temps, une fois les tests « au sol » réalisés, des tests à bord sur certaines routes aériennes pouvaient être effectués pour capter du feedback utilisateur et limiter l’investissement dans le déploiement. Ce type d’approche flexible est tout à fait adapté à ce type de produit peu coûteux, ou à des services, mais ne fonctionne pas forcément pour un produit manufacturé dont la production unitaire est très onéreuse.

Méthode agile et phase de Build d’un produit physique ?

Comme évoqué précédemment, le budget investi étant sensiblement plus conséquent lorsqu’il s’agit de construire un produit manufacturé, la phase de build ne peut pas être gérée aussi facilement que pour un produit digital. D’où l'importance de la Product Strategy pour les produits physiques. On ne peut pas autant incrémenter un produit manufacturé, et encore moins le déconstruire une fois lancé.

L’Agilité telle qu’elle s’entend dans le cadre de produits digitaux, avec une product roadmap, un backlog et des sprints, ne peut pas se faire de manière aussi fluide pour un produit manufacturé.

_Construction de la product roadmap_Source : Tips for Agile Product Roadmaps & Product Roadmap Examples - Business 2 Community

Pour tout produit, la Product roadmap est essentielle pour avoir les contours finalisés du contenu du produit. Pour autant, un produit physique sera construit de manière moins itérative qu’un produit digital. On ne peut pas construire uniquement la boîte du jeu de plateau et considérer qu’il peut s’agir d’une première livraison pour l’utilisateur.

Le produit manufacturé doit être construit intégralement avant sa première livraison. Éventuellement, une seconde version sera, dans notre exemple, la création et mise sur le marché d’une extension au jeu initial.

📚 Lire notre article sur la Product Roadmap

Développement produit

Le développement du produit physique respectera plutôt une approche de gestion de projet « traditionnelle » avant d’arriver au produit finalisé et apte à être distribué. Pas besoin d’une priorisation des tâches et d’un Product Owner pour animer des sprints, car il ne s’agit plus tant d’optimiser des nouvelles demandes constantes qui viennent gonfler le product backlog.

Une Product Growth assez similaire

Pour suivre le succès de notre produit, qu’il s’agisse du jeu vidéo ou du jeu de plateau, les leviers seront les mêmes. Il peut parfois être plus compliqué de capter des données pour un produit physique, notamment s’il est distribué par une autre partie. Dans ce cas, les informations sur les acheteurs et utilisateurs finaux peuvent être difficiles à capter ce qui limite les analyses quant à la performance de l’outil. Il est donc essentiel d’anticiper cet écueil et d’identifier des solutions palliatives. A nouveau, le lancement via une plateforme de crowdfunding est une bonne manière de collecter de la donnée et des premiers éléments mesurables.

En conclusion

Le Product Management apporte un vrai plus si vous souhaitez vous lancer dans la création d’un produit ou service physique, surtout en ce qu’il permet de valider le sens et le besoin utilisateur pour un produit qui sera ensuite possiblement coûteux à développer.

La Product Strategy et le Product Design sont des étapes clés pour aligner les parties prenantes sur la vision stratégique, les objectifs recherchés, puis pour définir les contours d’un produit qui sera utile, utilisable et désirable par les utilisateurs cibles.