Les étapes pour réaliser un bon benchmark

Peu importe où tu te situe dans les différentes phases du Product Management, un benchmark peut grandement t’aider dans tes futures réflexions. Mais qu’est-ce que c’est concrètement et pourquoi c’est si important? Quelles sont les différentes étapes pour réaliser un bon benchmark? Quelles sont les erreurs à absolument éviter? Aujourd’hui nous allons répondre à toutes ces questions!

Le benchmark, quèsaco ?

Le benchmark ou “Étude comparative” en français est le livrable qui découle du processus d’évaluation des produits, des services ou méthodes par rapport à ceux de concurrents.

Prenons un exemple : imaginons que votre site est visité par 10,000 utilisateurs chaque mois. Cette mesure est-elle une indication claire de notre positionnement sur le marché ? La seule façon de le savoir est de la comparer avec d’autres données comme le nombre d’utilisateurs d’un site concurrent…

Il existe différents types de benchmarks qui peuvent être classées selon la nature de l'objet étudié et les parties externes avec lesquelles les comparaisons sont faites. (cf. ci-dessous)

Légende : Types de benchmark

Source : Types of benchmarks (Carpinetti and Oiko, 2008)

Nous allons ici nous concentrer sur le benchmark compétitif produit.

Les bénéfices d’un benchmark

Identifier les tendances et opportunités

La capacité à identifier les tendances peut vous éviter d'être surpris par un changement dans ton secteur. Grâce au benchmark, tu sauras exactement ce que font tes concurrents et tu seras en mesure de tirer le meilleur parti des opportunités en temps réel.

Connaître le potentiel de son produit

Sais-tu ce que des entreprises similaires réalisent ? Le benchmark peut t’aider à comprendre le potentiel de croissance de ton produit et à identifier les fonctionnalités dans lesquelles il faut investir.

Connaître la position de son produit sur le marché

Il est important de comprendre comment tu te situe par rapport à tes concurrents. Le benchmark peut indiquer ta position sur le marché et cartographier le paysage concurrentiel. Le suivi de l'évolution du marché te permettra de savoir si ton produit est performant ou si tu dois apporter des changements.

Les 5 étapes pour réaliser un bon benchmark

Identification des produits concurrents sur lesquels l’étude devra se focaliser

Détermine si tu veux comparer un produit auprès d’un concurrent direct ou indirect.

En étudiant les différents produits, tu auras une bonne vision des fonctionnalités à étudier.

Afin de collecter un maximum d'informations, il est important qu’elles soient issues de différentes sources.

Attention, dans certains cas les informations sur les produits concurrents peuvent être difficiles à obtenir !

💡Quelques tips :

• Surveille les levées de fonds et les acquisitions dans le secteur d’activité (Les pépites tech, La French tech, incubateurs, etc.)
• Fais de la veille concurrentielle quotidienne grâce aux réseaux sociaux, alerte web, etc.
• Forums professionnels
• Revues spécialisées

Sélection des fonctionnalités à comparer

Cette étape est généralement réalisée en présence de différentes parties prenantes afin d’identifier les fonctionnalités prioritaires à étudier.

Elles peuvent être centralisées dans une Feature Table.

Légende : Feature Table

Source : Hubvisory

La feature table est un tableau listant les fonctionnalités de notre produit par rapport à des produits concurrents. Elle donne une bonne cartographie des fonctionnalités proposées sur le marché afin de potentiellement réajuster les propositions de valeurs et fonctionnalités de notre produit.

Dans cet exemple : une gommette verte est positionnée pour “Cette fonctionnalité est disponible”, une gommette rouge pour “cette fonctionnalité n’est pas présente”.

Place à l’action !

C’est certainement la partie la plus importante, l’idée est de venir collecter et analyser les données auprès de notre produit mais aussi ceux de nos concurrents.

⚒️Quelques méthodes à ta disposition :

• Test des produits concurrents (quand cela est possible)
• Entretiens avec les utilisateurs afin de comprendre quelles sont les fonctionnalités disponibles, celles qui plaisent, qui pourraient être meilleures, etc.
• Auprès de sources secondaires : sites internet, rapports, articles de presse, documents marketing, avis stores, google, etc.
• Conversations informelles avec des connaissances travaillant chez les concurrents

Une fois collectées, les données qualitatives ou quantitatives peuvent être analysées avec les différentes parties prenantes ( équipe de développement, sponsors, Product Designer, etc.) en comparant les produits les uns avec les autres.

Mesure de la performance du produit face aux données collectées

En étudiant les fonctionnalités d’autres produits, tu pourras identifier les points forts / faibles de la concurrence et ainsi identifier la valeur ajoutée de votre business.

Lorsque tu analyses les comparaisons, tu auras une bonne vue d’ensemble de toutes les fonctionnalités présentes chez les produits concurrents, cela peut te donner des idées sur des futures fonctionnalités à implémenter.

Next steps

Le benchmark a permis d’étudier les produits concurrents, d'identifier tes avantages compétitifs et les secteurs où il faut encore faire des efforts. Tous ces insights vont pouvoir être utilisés pour travailler ta stratégie produit et product roadmap.

Le benchmarking s’inscrit dans la démarche d’amélioration continue, il est nécessaire de répéter le processus plusieurs fois tout au long de la vie de son produit.

Les erreurs à éviter

• Ne pas prendre de recul : il peut être difficile de prendre du recul par rapport à ses propres opinions et d'adopter un point de vue nouveau et réfléchi.
• Se laisser submerger par trop d’informations : plus on collecte d'informations, mieux c’est. Il faudra cependant prendre le temps de bien structurer et bien analyser ces données. Des outils comme Notion, Airtable, Asana ou Monday.com peuvent t’aider à structurer l’information.
• Un produit différent n’est pas forcément meilleur : ce n'est pas parce qu'un produit est différent, qu’il est nécessairement meilleur ou plus performant. Il est important d’étudier le contexte.
• Utiliser le benchmark comme outil de validation : parce que la fonctionnalité fonctionne mieux que chez le concurrent ne veut pas dire “mission accomplie”. En agissant de la sorte, il est possible de passer à côté d’opportunités.