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Comment réussir sa Product Strategy ?

Par Magali le 07/09/2022 dans Articles

Expertise

6 minutes

Après la Product Discovery, on passe à la mise en place de la Prodruct Strategy, et pour cela on va préciser la vision produit. Mais pourquoi et comment va-t-on construire une stratégie produit ? Nous allons te livrer plusieurs frameworks pour t’accompagner dans ce nouveau chapitre.

La Product Strategy : quésaco ?

La Product Strategy consiste à préciser la vision du produit, tout en s’assurant de créer un produit rentable.

Grâce à la Product Discovery, et au Design Thinking, le bon problème utilisateur et la bonne solution (concept) ont été identifiés. La Product Strategy vient en complément, pour établir la vision du futur produit et articuler entre eux différents éléments constitutifs de la stratégie :

  • les canaux de distribution du produit
  • ses sources de revenus
  • ses coûts associés
  • les KPIs à suivre durant son évolution
  • les avantages compétitifs détenus par l’équipe

Les objectifs d’une bonne stratégie produit sont de contribuer aux objectifs de l’entreprise, répondre aux besoins et attentes des utilisateurs mais aussi d’aligner les parties prenantes sur une même vision.

La Product Strategy peut intervenir dans divers contextes :

  • lorsque le produit n’existe pas encore
  • lorsque le produit existe déjà

La discipline du Product Management suppose de toute manière que la Product Strategy, comme pour des produits traditionnels, est réévaluée en continu et mise à jour en fonction des nouveaux learnings sur les utilisateurs et leurs besoins, la réaction du marché au produit, une nouvelle donne technologique, etc.

Comment construire une Product Strategy ?

Lorsqu’un produit digital n’existe pas encore, on va inclure très rapidement la Product Strategy. Pourquoi ?

La stratégie va être essentielle pour cadrer le travail et construire une roadmap viable sur laquelle toutes les parties prenantes seront alignées.

Une fois la phase de Discovery de faite, on a une vision produit.

Pour rappel : la vision produit décrit l’objectif du produit et comment il va résoudre le problème rencontré par les utilisateurs finaux. Elle est donc essentielle pour la Product Strategy.

Pour définir une stratégie, plusieurs facteurs sont à prendre en compte :

  • les clients / utilisateurs
  • le business
  • les concurrents
  • l’environnement macro

La Product Strategy

La Product Strategy

Source : https://www.productplan.com/glossary/product-strategy/

La mise en place d’une stratégie dès le début d’un projet permet alors d’identifier, de formaliser des hypothèses pour pouvoir construire une vision fonctionnelle du produit et enfin de prioriser les fonctionnalités grâce à des frameworks comme le Lean Canvas ou encore le Business Model canvas.

A quoi servent le Lean Canvas et le Business Model ?

Ces deux outils sont assez similaires mais ne répondent pas aux mêmes besoins.

Le Lean Canvas est un framework créé par Ash Maurya en 2010, principalement utilisé par les starts-up ou les entreprises voulant se développer par la méthode du Lean Start-Up.

Cet outil va te permettre de construire une vision cohérente avec ta vision produit avant de passer à l’expérimentation.

Lean Canvas

Lean Canvas

Source : Hubvisory

Alors que le Business Model Canvas est un outil qui permet de décrire un modèle économique. Son objectif est de formaliser ce qui fera que le produit sera rentable, d’identifier les hypothèses Business à valider dès le MVP et avoir une vision commune dans l’équipe.

Ce canvas est à remplir le plus tôt dans le processus et si tu rencontres des difficultés à le remplir… c’est un gros WARNING car il est inutile de créer un produit qui ne sera jamais rentable.

Business Model Canva

Business Model Canva

Source : Hubvisory

Pour rappel, la formalisation des hypothèses à été faite lors de la Discovery.

Ces hypothèses étant passées par la phase de Test & Learn, elles sont ainsi venues affiner la stratégie. Passons à la vision fonctionnelle et à la structure de ton produit.

Qu’est-ce que la vision fonctionnelle et la structure du produit ?

On a les fonctionnalités clés, on a l’objectif du produit mais ce n’est pas encore suffisant !

En effet pour avoir sa vision fonctionnelle, on va chercher plus loin que les fonctionnalités clés, en se posant les questions suivantes :

  • Quels sont les besoins de mes utilisateurs que mon produit ne couvre pas encore ?
  • Quelles fonctionnalités secondaires sont induites par les fonctionnalités clés de mon produit ?

Une fois les fonctionnalités identifiées, on veut aussi pouvoir offrir un parcours utilisateur cohérent ! Eh oui, un bon produit digital est user centric avec un parcours utilisateur bien pensé mais aussi avec un design qui répond à plusieurs besoins comme les questions d’accessibilité, d’ergonomie etc.

Donc, pour assurer une continuité de l’expérience utilisateur, il est important de travailler sur la structure de son produit grâce à un story mapping ou un site mapping.

Il est temps maintenant de partager ces visions avec l’ensemble des parties prenantes, on va mettre en place une roadmap.

Qu’est-ce qu’une roadmap produit ?

Une roadmap est une représentation de l’état d’avancement d’un produit et la direction que prend ce produit.

Product Roadmap

Product Roadmap

Source : Hubvisory

Elle permet d’aligner les parties prenantes et de donner de la visibilité. Elle est donc amenée à évoluer au fil du temps selon les changements de contexte interne et externe.

Pour aller plus loin dans la stratégie, il faut :

  • définir la North Star Metric (NSM) qui est l’indice de référence de croissance de l’entreprise
  • prendre en compte les OKRs et les KPIs, ces éléments vont te permettre de savoir où tu dois aller et comment mesurer les objectifs définis.

2 éléments clés : la North Star Metric et les OKRs

C’est peut être la première fois que tu entends parler de la North Star Metric. Mais qu’est-ce que c’est ?

Si ton entreprise apporte plus de valeur à tes clients, alors ils seront fidèles, c’est ce qu’on appelle la North Star Metric.

Elle permet de donner une orientation à la croissance à long terme de l’entreprise. Ainsi pour atteindre cet indicateur on va faire appel à la méthode OKR.

La méthode OKR (Objectives & Key Results) permet à une équipe de mieux travailler car chacun se focalise sur les résultats à atteindre et plus sur les procédures pour y parvenir.

L’objectif est de définir les objectifs et de laisser les équipes trouver leur propres méthodes pour les atteindre.

Les OKRs sont donc un outil de pilotage simple qui favorise l’alignement, l’engagement d’une équipe grâce à des objectifs mesurables.

On distingue alors deux types d’OKR :

  • OKR tactique : on définit les objectifs, les résultats attendu ainsi que les actions sur 3 mois
  • OKR stratégique : on définit les objectifs sur l’année ainsi que 3 KPIs.

Deux niveaux d’OKRs : stratégique ou tactique

Deux niveaux d’OKRs : stratégique ou tactique

Source : Hubvisory

La North Star Metric et les OKRs vont te permettre de prédire la réussite de ton produit et refléter la valeur apportée à tes utilisateurs.

Mais que se passe- t-il lorsque le produit évolue ?

Adapter sa stratégie au fur et à mesure

Il se peut que tu arrives sur un projet qui consiste à faire évoluer le produit. Toutes les étapes vues précédemment sont alors déjà définies. Mais en fonction des besoins identifiés pour l’évolution du produit, il se peut qu’il faille revoir la stratégie.

Tu peux alors venir revoir les OMTM (One Metrics That Matters) qui est l’indicateur qui doit être utilisé comme seul objectif de ton travail quotidien.

L’OMTM t’aidera de plusieurs façons :

  • mieux se focaliser sur un objectif clair, précis et commun
  • avoir une vision long terme : en choisissant ce que tu veux améliorer, il y a beaucoup plus de chances que tu concentres l’attention sur les éléments de l’entreprise qui ont le plus d’impact.

Il est aussi important de retravailler la roadmap Produit, qui évolue au fil du temps selon les changements de contexte interne et externe.

Le Product Management est une méthode innovante et qui rassemble plusieurs méthodologies comme l’Agile qui laisse plus de flexibilité dans la gestion de projet.

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Magali

Product Manager