Ne confondez pas Product Outcome et Business Outcome

L’erreur classique du Product Manager : confondre Product Outcomes et Business Outcomes.

Dans le monde complexe du product management, un constat s'impose parfois avec une clarté déconcertante : beaucoup de Product Managers semblent naviguer à vue, sans vraiment apporter la valeur escomptée à leur entreprise. Surprenant ? Peut-être pas tant que ça. Après tout, l'enfer est pavé de bonnes intentions, et créer un produit qui semble utile à ses utilisateurs ne garantit pas d'emblée sa contribution aux objectifs business de l'entreprise.

Néanmoins, quand on sait que le coût moyen d’une équipe produit sur une année est d’au moins 1 millions d’euros…on se dit qu’il y a urgence à faire bouger les choses.

Tu te reconnais peut-être dans cette description, ou alors cela te rappelle quelqu'un de ton entourage professionnel. Le piège est classique : partir du postulat que les "Product Outcomes", ces résultats tangibles liés au produit, vont mécaniquement répondre aux "Business Outcomes", autrement dit les objectifs stratégiques de l'entreprise.

C'est une erreur, un raccourci séduisant mais trompeur.

Pour y voir plus clair, rappelons-nous qu'il existe trois indicateurs clés dans notre univers du product management :

1. Les Business Outcomes, qui mesurent la valeur business créée par l'entreprise.
2. Les Product Outcomes, qui évaluent comment le produit contribue à cette création de valeur.
3. Les Traction Metrics, qui observent l'utilisation de fonctionnalités spécifiques du produit.

Durant mes différents coachings produit que j’ai pu effectuer ces dernières années, j’ai pu observer différents types de situations.

• Il y a d'abord ces Product Managers qui naviguent sans boussole, sans objectifs formalisés. No comment, comme on dit. L'absence d'objectifs clairs est le meilleur moyen de ne jamais atteindre sa cible.
• Ensuite, viennent ceux qui se concentrent exclusivement sur les Traction Metrics, comme le nombre de visiteurs uniques, le temps passé sur une page, ou encore le taux de conversion. Ces indicateurs, s'ils peuvent flatter l'égo, sont souvent des "Vanity Metrics". En dehors de se vanter devant Roger de la compta à la cantine, ils ne servent pas à grand-chose. Ils ne traduisent pas nécessairement une création de valeur pour l'entreprise ni pour ses utilisateurs.
• Enfin, certains Product Managers s'attellent à suivre des Product Outcomes qui, malheureusement, ne sont pas alignés avec les Business Outcomes de l'entreprise. Certes, c'est déjà un pas dans la bonne direction puisqu'il y a création de valeur pour l'utilisateur. Mais rappelons-nous, nous ne faisons pas du bénévolat : créer de la valeur pour l'utilisateur doit également signifier créer de la valeur pour l'entreprise.

Alors, comment sortir de ce labyrinthe ?

La solution réside dans l'alignement parfait entre Product Outcomes et Business Outcomes. Un Product Outcome qui ne contribue pas directement à un Business Outcome est comme un bateau sans gouvernail : il peut avancer, certes, mais il n'arrivera nulle part.

L'objectif ultime pour toi, en tant que Product Manager, devrait être de veiller à ce que 100% de tes Product Outcomes soient directement reliés aux Business Outcomes de l'entreprise. C'est dans cette synergie que réside la clé d'une valeur ajoutée inestimable pour ton entreprise. C'est ce qui te permettra de propulser ton produit, et par extension ton entreprise, vers des sommets inédits. Et te permettre de devenir le futur Airbnb, Uber, Whatsapp, Slack ou Revolut.

N'oublie jamais que notre rôle de Product Managers nous positionne au service de nos utilisateurs ET de notre entreprise. Cette dualité est notre force, mais aussi notre plus grand défi. C'est en embrassant pleinement cette réalité, en travaillant main dans la main avec toutes les parties prenantes, et en restant focalisés sur les véritables indicateurs de succès, que nous parviendrons à créer des produits non seulement utiles mais véritablement transformateurs.

Alors, prêt à relever le défi ? À toi de jouer, pour faire la différence et vraiment apporter cette valeur inestimable à ton entreprise et à ses utilisateurs. Ensemble, repensons le product management, non comme une série de tâches isolées, mais comme une mission cohérente et alignée sur les objectifs les plus stratégiques de notre environnement professionnel. C'est par cette approche que nous pourrons, collectivement, réinventer nos pratiques et propulser nos entreprises vers la croissance. Vers l’avenir.

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