Les Reference Customers, l’incontournable de tout Product Manager

Combien de fois j’ai entendu cette phrase de la part de Product Managers durant mes coachings : "Rencontrer 5-6 utilisateurs, ça ne sert à rien, ils ne seront pas représentatifs."

Cette phrase, prononcée parfois même avec une pointe de dédain, me fait à chaque fois tiquer. Pourquoi ? Simplement parce que cette affirmation est non seulement fausse, mais elle révèle une méconnaissance profonde de ce qui fait l'essence même du product management.

Regardons un peu les alternatives majoritairement envisagées dans un bon nombre d’entreprise.

• S'appuyer uniquement sur l'avis du directeur financier et du directeur commercial comme s'ils pouvaient représenter l'ensemble de nos utilisateurs. Bien que respectables, leurs perspectives sont loin d'être suffisantes pour englober la diversité et la richesse des besoins et des attentes de nos véritables utilisateurs.
• Organiser une rencontre marathon avec 40 utilisateurs sur deux mois, puis les plonger dans un silence radio pendant les deux années suivantes. Cela revient à ignorer la dynamique et l'évolution constante des besoins et des attentes des utilisateurs. Finalement, un cycle en V bien peu adapté à la réalité du terrain.
• Ne consulter aucun utilisateur, parce que, après tout, qui mieux que nous pourrait connaître notre produit ? Cette approche est probablement la plus risquée, car elle nous confine dans une tour d'ivoire, isolés de ceux pour qui nous créons véritablement de la valeur.

La solution réside dans la construction de relations fortes et régulières avec un nombre restreint mais engagé d'utilisateurs, ce que Marty Cagan, une figure de proue dans le monde du product management, nomme les Reference Customers. Ces utilisateurs sont la clé pour un développement produit en phase avec les attentes réelles du marché.

Voici quelques conseils pour optimiser ta relation avec ces Reference Customers :

1. Trouver le bon nombre : avec environ 6 utilisateurs, tu as normalement le nombre d’or. En dessous, tu risques de les solliciter excessivement, en leur demandant trop souvent leur avis. Au-delà, la gestion du groupe devient complexe et leur engagement peut s'effriter avec le temps.
2. Authenticité : Tes Reference Customers doivent être de réels utilisateurs de ton produit. Exit la grand-mère bien intentionnée ou Roger de la compta qui veut juste rendre service.
3. Engagement financier : Ces utilisateurs doivent avoir payé pour ton produit. Cet engagement financier est un gage de leur investissement et de leur intérêt véritable pour la solution que tu proposes.
4. Représentativité : Ils doivent incarner tes personas prioritaires. Ce critère est crucial pour s'assurer que les retours recueillis sont pertinents et applicables à ta base d'utilisateurs dans son ensemble.
5. Usage intensif : Tes Reference Customers sont des utilisateurs réguliers, voire quotidiens. Ils connaissent ton produit sur le bout des doigts et sont à même d'identifier ses forces et ses faiblesses.
6. Feedback continu : Mène au moins une interview par sprint avec eux. L'objectif est de les impliquer régulièrement dans le processus de développement, favorisant ainsi un cycle de feedback continu.

Si tu rencontres des difficultés à identifier ou à engager ces Reference Customers, cela pourrait indiquer un problème plus profond avec ton produit. Peut-être n'est-il pas aussi aligné avec les besoins du marché que tu le pensais ?

Les avantages d'une telle approche sont multiples et significatifs :

• Tu bénéficies de retours précis et qualitatifs, qui te permettent d'ajuster et d'améliorer ton produit de manière ciblée.
• Tu établis une relation de confiance avec tes utilisateurs, ce qui t'ouvre l'accès à des données plus riches et plus nuancées sur leur expérience et leurs attentes.
• Tu crées un groupe d'ambassadeurs passionnés, prêts à soutenir et à promouvoir ton produit. Ce petit noyau d'utilisateurs engagés peut devenir un levier puissant pour ton équipe commerciale.

Bien entendu, l'exploration des besoins et des attentes des utilisateurs ne se limite pas uniquement à l'interaction avec tes Reference Customers. Selon tes objectifs spécifiques, d'autres méthodes peuvent être nécessaires : focus groupes, shadowing, analyses approfondies... Mais il est crucial de ne jamais perdre de vue ces fondamentaux, parfois négligés.

Pour conclure, rappelle-toi que la qualité de l'interaction avec quelques utilisateurs engagés et représentatifs peut surpasser la quantité. C'est en comprenant et en répondant de manière ciblée aux besoins de ces utilisateurs que nous pouvons vraiment faire évoluer nos produits et, par extension, notre entreprise.

J'espère que cet éclairage t'aidera dans ta démarche product et que tu n'hésiteras pas à repenser l'importance des Reference Customers dans ton processus de développement. C'est en écoutant attentivement et régulièrement ces utilisateurs clés que nous construisons des produits non seulement utiles mais parfois disruptifs et révolutionnaires.

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