Comment le Product Design devient un levier stratégique dans les grandes plateformes digitales ?
Dans cet épisode de Product Leader Stories, nous recevons David Marbac, Head of Product Design chez AVIV Group, pour comprendre comment structurer le design dans un groupe digital européen qui opère plusieurs plateformes majeures de l’immobilier, dont SeLoger en France.
Au cœur de cet échange :
• le rôle stratégique du product design dans la performance produit,
• l’équilibre entre business, expérience utilisateur et contraintes techniques,
• et la manière dont les grandes plateformes digitales structurent leurs équipes pour scaler.
David partage son expérience dans la construction d’organisations design matures, la mise en place du product trio (Product, Design, Tech) et l’importance de la responsabilisation des designers sur les résultats business.
Il défend une idée centrale : le design sert d’abord à améliorer la qualité de la décision produit, pas seulement à produire des interfaces.
Dans son approche, aucun sujet ne démarre sans un cadrage clair du problème et des métriques de succès : accélérer n’a de valeur que si la direction est la bonne.
18 ans d’expérience dans le design produit et l’UX
Diplômé de l’École de Design Nantes Atlantique, David Marbac évolue depuis plus de 18 ans dans l’univers du design et de l’expérience utilisateur.
Il débute en agence digitale spécialisée UX avant de rejoindre plusieurs entreprises product-driven :
• Sarenza, pure player du e-commerce
• LesFurets.com, comparateur d’assurances où il construit un pôle design from scratch
• Lucca, éditeur SaaS RH où il dirige une équipe design de 24 personnes
En 2023, il rejoint AVIV Group, groupe européen de plateformes immobilières qui opère notamment SeLoger, MeilleursAgents ou encore Logic-Immo.
Son rôle :
manager les équipes Product Design intégrées dans les squads
structurer les pratiques design à l’échelle du groupe
co-construire la vision produit avec les équipes Product et Tech.
« Le design ne doit pas être un simple exécutant. Il doit être co-responsable du produit et des résultats » avec une logique d’ownership : « quand un utilisateur se plaint, ça doit nous faire mal » et déclencher une action.
AVIV Group : une plateforme immobilière européenne à très grande échelle
AVIV Group opère plusieurs marques majeures dans l’immobilier digital en Europe.
En France, la galaxie comprend notamment :
• SeLoger, leader du marché immobilier en ligne
• Meilleurs Agents, plateforme d’estimation immobilière
• Logic-Immo
• Belle Demeure et Lux Résidence pour l’immobilier de prestige
• SeLoger Neuf et SeLoger Construire
Quelques chiffres clés :
• 9 millions de visiteurs uniques sur les plateformes SeLoger
• 1 million d’annonces immobilières actives en permanence
L’organisation produit repose sur un modèle moderne combinant :
• équipes structurées par persona (acheteurs, vendeurs, professionnels)
• squads produit dédiées à certaines fonctionnalités clés
• impact teams responsables de KPI comme la conversion ou la rétention.
Chaque squad fonctionne autour d’un product trio : Product Manager, Product Designer et Tech Lead, soutenu par des expertises transverses (UX research, data, PMM).
L’objectif est d’avoir un bon équilibre et de maintenir une tension “saine” au sein du trio pour prendre des décisions plus pertinentes et robustes. Chaque fonction compense les angles morts des deux autres. Il rappelle aussi que la conversion seule peut masquer une dégradation de la confiance, de la satisfaction ou de la rétention
Faire du design un acteur stratégique du produit
Pour David Marbac, la maturité d’une organisation produit repose sur une idée simple :
Le design doit être co-responsable du succès du produit.
Cela signifie que les designers ne sont pas seulement responsables de leurs livrables, mais aussi :
• de la qualité de l’expérience finale
• de la performance produit
• et de l’alignement avec les objectifs business.
Pour matérialiser cette responsabilité partagée, AVIV Group met en place un principe structurant :
Des objectifs communs pour le trio Product – Design – Tech
Chaque équipe travaille avec une base commune d’indicateurs :
• un KPI business
• un KPI d’expérience utilisateur
• un KPI de performance technique
L’objectif : éviter les conflits structurels entre performance business, vitesse, qualité d’expérience et robustesse technique.
Design, business et expérience utilisateur : un équilibre permanent
Dans les grandes organisations produit, les décisions sont souvent prises sous tension entre plusieurs impératifs :
• performance business
• expérience utilisateur
• rapidité de delivery.
David distingue deux grands types de chantiers produit.
1️⃣ Les chantiers user-driven
Ils partent d’un pain point utilisateur identifié et quantifié, avec un impact direct sur les KPI.
Dans ce cas, améliorer l’expérience utilisateur améliore mécaniquement la performance produit.
2️⃣ Les chantiers business-driven
Ils sont initiés par des objectifs business :
• augmenter le taux d’inscription
• améliorer la monétisation
• augmenter l’usage de l’application.
Le rôle du design devient alors de minimiser la friction et créer de la valeur utilisateur malgré les contraintes business.
L’une des armes les plus puissantes du design : la recherche utilisateur
Dans les débats produit, le design se retrouve souvent face à une difficulté : tout le monde a une opinion sur l’expérience utilisateur.
David appelle cela la “malédiction du design” :
comme tout le monde utilise des produits digitaux, chacun se pense expert.
Pour dépasser ces débats d’opinion, la meilleure arme reste la recherche utilisateur :
• interviews utilisateurs
• tests UX
• prototypes rapides
• données quantitatives.
Tester rapidement une hypothèse permet de transformer une discussion subjective en décision basée sur des insights réels.
Le rôle du design est alors de rendre la voix utilisateur “inévitable” dans les arbitrages (priorisation des sujets, choix de solutions)
Innovation produit : copier les bons standards, innover sur l’expérience
Contrairement à une idée répandue, l’innovation ne consiste pas toujours à inventer de nouveaux patterns UX.
Dans les plateformes matures comme SeLoger, la priorité est souvent de :
• standardiser les patterns d’interface connus
• réduire la charge cognitive
• éviter de faire réapprendre des comportements aux utilisateurs.
Les innovations les plus pertinentes se situent ailleurs :
• dans la vision produit
• dans les services proposés
• dans la personnalisation de l’expérience.
Selon lui, une vision d’expérience sert de grille d’arbitrage : sans elle, on empile des features “pertinentes” isolément mais l’expérience devient incohérente
IA et Product Design : deux transformations majeures à venir
David identifie deux tendances structurantes pour les prochaines années.
1️⃣ L’IA comme interface principale
Aujourd’hui, l’IA est intégrée dans les produits sous forme de fonctionnalités isolées :
• assistants conversationnels
• recommandations
• recherche intelligente.
Mais demain, l’interface conversationnelle pourrait devenir le point d’entrée central du produit, capable d’orchestrer l’ensemble des parcours utilisateur.
2️⃣ L’UX prédictive et contextuelle
La prochaine étape dépasse la simple personnalisation.
Les produits pourront :
• comprendre le contexte utilisateur
• anticiper les besoins
• agir automatiquement pour l’utilisateur.
Cette évolution pose de nouveaux enjeux majeurs pour le design :
• confiance
• transparence
• réversibilité des décisions prises par l’IA.
En résumé : plus l’IA prend d’initiatives, plus le design doit rendre les décisions compréhensibles et réversibles pour préserver la confiance.
Conclusion : vers un design responsable de la performance produit
Dans les organisations produit modernes, le design n’est plus seulement une discipline créative.
Il devient un levier stratégique de performance :
• comprendre les enjeux business
• porter la voix des utilisateurs
• contribuer directement aux résultats du produit.
Comme le résume David Marbac :
« Le designer doit être responsable de l’impact final du produit, pas seulement de son livrable. »
