5 enjeux produits dans le secteur du transport

Usages digitaux en évolution constante, déluge de données, montée en puissance des réseaux sociaux, autant de tendances qui façonnent le secteur du transport actuel et de demain. Alors que les opportunités se multiplient, quels sont les enjeux principaux pour les acteurs de la mobilité?

Dématérialiser la relation voyageur

Impossible aujourd’hui de parler d’expérience voyageur sans tenir compte du parcours digital ! Réel atout différenciateur pour qui sait le sublimer, tous les acteurs de la mobilité urbaine, interurbaine et internationale s’en emparent.

La dématérialisation de la relation voyageur est un pré-requis à ne négliger sous aucun prétexte. Interface entre l’organisation et ses clients, elle est essentielle quelle que soit l’étape du AARRR Funnel à laquelle nous nous situons.

Généralement, sont inclus dans la dématérialisation de la relation voyageur :

• Le compte voyageur, regroupant l’ensemble de ses informations, abonnements et voyages
• La billettique, englobant l’achat en ligne et les titres dématérialisés (QR codes, voire NFC)
• L’information voyageur, diffusant les éléments utiles : consignes de sécurité, rappel de l’heure de départ et du numéro de voie…
• Les mécanisme de fidélisation, par exemple via des produits d’appel, des réductions à la consommation ou des points de fidélité.

Applications mobiles Air France et Oui SNCFSource : https://play.google.com/store/apps/

Intervenants sur l’ensemble du parcours, ces éléments doivent être pensés dans leur globalité et régis selon plusieurs mots d’ordre :

• Simplicité : structure et clarté des étapes, design, accessibilité
• Omnicanalité : interopérabilité totale quel que soit le canal d’entrée choisi (site, application, carte physique)
• Personnalisation : exploration client et connaissance de ses personas

Pour un Product Manager ayant déjà amené son produit centré autour de la relation client jusqu’à ce premier niveau, d’autres pistes s’ouvrent quant à l’ultra-personnalisation et à l’influence : réseaux sociaux sont des opportunités à saisir pour alimenter sa stratégie d’acquisition et de rétention de voyageurs.

Informer les voyageurs

L’accès à une information proportionnée et de qualité est essentielle dans le parcours des voyageurs. Une information voyageur maîtrisée permet d’adoucir les moments de frustration et donner une plus grande impression de contrôle à ces derniers, même face aux événements déplaisants.

On peut catégoriser plusieurs niveaux d’informations au fil du parcours :

Se concentrer sur l’information voyageur est un exercice bénéfique à l’organisation, car elle permet d’identifier les référentiels de données pertinents et d’interconnecter les interfaces voyageurs aux applications métiers (suivi des équipements, infrastructures, signalétique). De plus, ce changement de paradigme recentre les efforts sur la satisfaction des usagers et favorise l’amélioration continue du service proposé.

C’est l’ambition que s’est posée Île-de-France Mobilités avec ses partenaires, afin de proposer une Information Voyageurs Augmentée (IVA) sur l’ensemble du réseau francilien. De l’étude des comportements voyageurs à la mise en place d’outils comme le calcul d’itinéraire prédictif intégrant de l’intelligence artificielle, l’autorité organisatrice des transports souhaite apporter davantage de cohérence et de précision aux parcours de ses usagers.

Pour un Product Manager souhaitant fournir une information personnalisée à ses voyageurs, une approche mobile-first est pertinente : le smartphone est globalement l’outil privilégié des voyageurs. De plus, il est par essence nomade et intègre des fonctionnalités intéressantes comme la géolocalisation, l’envoi de notifications ou encore la lecture des QR codes.

Intégrer la multimodalité

L’offre de mobilité est aujourd’hui très fragmentée - transport collectif (train, avion, métros, bus, tramway…), véhicule individuel (personnel ou partagé), services (taxis, VTC…), mobilité douce ou décarbonée (vélo, trottinette, marche…) -, les options sont nombreuses !

De plus, il arrive parfois qu’un mode de transport unique ne soit pas suffisant, et il faut alors que le voyageur compose avec les différentes mobilités à sa disposition, chacune reposant sur des outils, conditions et options de paiement spécifiques.

Face à cette complexité, il faudrait, dans l’idéal, offrir à l’usager un parcours sans couture, où la mobilité est proposée comme un service transversal.

C’est la raison d’être de la mouvance « Mobility as a Service » (MaaS), qui vise à regrouper l’intégralité des offres de transport en une seule interface.

On peut distinguer 3 niveaux de MaaS :

• Niveau 1 : Donner de l’information sur les offres de mobilité complémentaires et renvoyer vers les services associés sans pour autant les encapsuler. Ici, on ne peut pas encore parler réellement de MaaS, mais il s’agit d’une première étape pouvant grandement faciliter l’expérience des voyageurs occasionnels.

Exemple : À mon arrivée à l’aéroport, je peux soit prendre la navette A pour rejoindre ma destination, soit me rendre porte B pour prendre un taxi.

Certaines applications permettent déjà de bénéficier de ces informations, c’est par exemple le cas avec Citymapper. Plusieurs collectivités territoriales disposent également d’outils spécifiques comme l’application “Optimod’ sur la Métropole Grand Lyon ou “LePilote” pour le département des Bouches-du-Rhône.

• Niveau 2 : Intégrer l’ensemble des offres de mobilité possibles dans une seule et même application, ou sur une carte de transport unique. Ce choix implique de centraliser les comptes usagers et partager la billettique. C’est une option particulièrement pertinente pour les collectivités souhaitant offrir davantage de cohérence sur leurs territoires, principalement aux usagers réguliers.

Dans les faits, sa mise en place est complexe et coûteuse, et nécessite aussi l’encapsulation d’outils digitaux dédiés comme Google Maps, Waze ou CityMapper, pour constituer les itinéraires par exemple.

Exemple : Habitué(e) à me rendre au travail à vélo, j’y renonce afin d’éviter la pluie. J’utilise l’application proposée par ma ville pour acheter mes titres de transport dématérialisés et prendre le métro, puis un bus départemental jusqu’à mon lieu de travail.

Helsinki (Finlande) est la ville pionnière du MaaS, avec son application permettant de choisir la meilleure combinaisons de modes de transports - vélos, transport public, voiture, train… - pour réaliser son trajet de porte à porte. Ponctuellement ou sous la forme d’abonnement, l’interface leur permet de réserver et de payer directement.

• Niveau 3 : Penser la mobilité comme un service, en intégrant l’ensemble des acteurs. Ici, on ne se contente plus de proposer un catalogue aux utilisateurs, on gère et régule l’ensemble des modes afin de répondre aux besoins.

Tous les modes de transport sont alors pensés comme un seul et même service, demandant à tous les opérateurs de travailler à l’unisson face aux événements : pics de pollution, embouteillages, grèves, périodes touristiques, phénomènes saisonniers… Les modes de transport ne doivent plus se percevoir comme concurrents.

Exemple 1 : Un accident survient sur la route que j’emprunte chaque jour pour aller travailler. Mon application de mobilité m’envoie une notification et me propose de me récupérer via des tournées exceptionnelles en porte à porte de minibus ou VTC, et de me déposer à un pôle d’échanges pour ensuite me déplacer en tramway jusqu’à mes bureaux.

Exemple 2 : Mon train a quelques minutes de retard, et nous arrivons exactement en même temps qu’un TGV transportant un grand nombre de passagers. Bien qu’il s’agisse habituellement d’une période de faible affluence, le métro passe par conséquent toutes les 3 minutes et des taxis supplémentaires ont été sollicités afin de drainer le flux.

Adopter une démarche Mobility as a Service nécessite un travail considérable pour prioriser les associations ayant le plus de valeur pour les usagers, et collaborer avec l’ensemble des acteurs de mobilité afin de dessiner ce futur commun.

Gérer les flux voyageurs

Le digital, dans le secteur du transport de personnes, n’a pas que vocation à faire le lien avec ses utilisateurs, il est aussi vecteur d’opportunités pour une gestion plus intelligente des infrastructures et équipements, avec des bénéfices en terme de résilience, sécurité et coûts.

Les infrastructures de mobilité - gares, aéroports, bornes libre-service, pôle d’échanges multimodaux - sont particulièrement complexes à gérer, et le digital offre des opportunités d’optimisation. Devenant toujours plus intelligentes et connectées, elles intègrent désormais de nombreuses technologies de l’information et de la communication (TIC).

En s’appuyant sur les données de voyage (taux d’occupation des équipements, horaires, quais/portes), les capteurs en présence et les outils de surveillance (contrôle, comptage, vidéoprotection), il est aujourd’hui possible d’observer les flux de voyageurs au sein des infrastructures.

Par l’association de ces observations aux autres données disponibles - historique d’événements antérieurs notamment -, et grâce au Machine Learning, il est même possible de prendre les dispositions nécessaires pour la prise en charge des utilisateurs avant que le pic d’affluence ne se concrétise.

De nombreuses startups se sont lancées sur ce sujet, comme “Citio” - lancé par RATP Dev -, qui permet d’analyser les données voyageurs (validation de tickets) et d’exploitation (position des équipements, horaires prévus vs. réels) afin de déceler les potentiels dysfonctionnements et réagir en conséquence.

Exemple 1 : Un aéroport connaissant une forte affluence un samedi de vacances scolaires, peut ainsi ouvrir davantage de quais de check-in dans les halls les plus encombrés, ou appeler des navettes supplémentaires pour drainer les arrivées rapidement.

Exemple 2 : Un hub d’échanges rassemblant trains/métros/tramways peut prédire les pics d’affluence et par exemple proposer des itinéraires de substitution - physiquement ou par un changement de signalétique -, placer du mobilier supplémentaire permettant de « casser » la foule, ou encore modifier les horaires de certains modes pour répondre au besoin.

La gestion des flux voyageurs, et notamment piétons, est essentielle tant pour la satisfaction que pour la sécurité de ces derniers. Disposer de cette connaissance permet de modéliser les impacts d’événements exceptionnels, comme une évacuation par exemple.

Associée aux TIC et au data crunching, la signalétique devient plus réactive et pertinente, en permettant notamment de suivre en temps réel - et même prédire - l’arrivée, le départ et le temps de stationnement des équipements sur site.

L’utilisation des outils de Product Lifecycle Management permet d’avoir une approche systémique de ces infrastructures et outils associés, maîtrisant ainsi leurs coûts de mise en place et de fonctionnement.

Développer la maintenance prédictive

L’internet des objets (IoT) et les Data sciences permettent aujourd’hui d’ajouter la maintenance prédictive aux opérations habituelles (corrective ou préventive).

Une telle démarche présente de très nombreux bénéfices :

• éviter les pannes et améliorer la sécurité des équipements
• augmenter la durée de vie des équipements
• fiabiliser le fonctionnement et la disponibilité des équipements
• réduire le temps d’immobilisation des équipements pour contrôle et/ou réparation
• optimiser les coûts d’ingénierie, de manufacture et d’exploitation, ainsi que la mobilisation du personnel

Un système de maintenance prédictive s’appuie sur trois grandes étapes :

C’est à partir des éléments produits lors de l’analyse des données qu’il est possible de construire un modèle prédictif. Celui-ci, basé sur des algorithmes qui comparent les situations actuelles avec la base de connaissances des équipements et les données historiques, nécessite en général plusieurs cycles temporels pour être vérifié et stabilisé.

Air France - KLM a par exemple doté ses A380 de la solution de maintenance prédictive “Prognos” dès 2016. S’appuyant sur du Machine Learning par apprentissage supervisé, elle identifie les potentielles pannes qui ne peuvent l’être par de la maintenance préventive classique. A chaque atterrissage, les données de l’appareil sont transmises au logiciel qui les traite en 30 minutes, permettant ainsi une action rapide.

Le Product Management est une méthodologie particulièrement adaptée aux applications Data. En effet, se fondant par essence sur une approche scientifique (test and learn), elle permet de réaliser des itérations sur des innovations en contrôlant et ventilant les coûts grâce à une mise en production incrémentale des solutions.

En conclusion

Le secteur de la mobilité continue sa transformation pour offrir à ses voyageurs une expérience de bout-en-bout, personnalisée et sans couture, avec l’appui du digital.

En parallèle, les acteurs se modernisent, tant par leurs processus que par les technologies employées.

Demain, nous pourrons surement observer des applications d’autres grandes innovations qui structurent déjà d’autres secteurs, comme l’intelligence artificielle ou la blockchain.