Pourquoi doit-on faire du Search eXperience Optimisation ?

Dire que le SXO est une nouvelle discipline n’est pas vrai, on trouvait déjà des articles sur le sujet il y a une dizaine d’années. Ce buzzword refait surface aujourd’hui, encensé par de nouveaux usages et par l’évolution des algorithmes de Google. En tant que Product Manager (PM) ou Product Owner (PO), le SEO et l’UX occupent une place très importante dans une phase de Product Design.

Cependant, l’optimisation du référencement naturel et l’expérience de l’utilisateur sont des disciplines bien différentes. Le SXO peut s’avérer être un allié utile, tirant le meilleur de chaque élément.

Pourquoi le SXO ?

Au premier regard, rien ne semble unir le SEO et l’UX : l’un vise à améliorer le positionnement de son site sur Google (ou autres moteurs), l’autre vise à améliorer l’expérience de ses utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur son site. Les préconisations des deux disciplines vont donc s’adresser à deux audiences différentes :

• le SEO s’adresse aux robots
• l’UX s’adresse aux humains

Ce schéma, rendu volontairement simpliste, résume le cœur du problème : les préconisations des deux disciplines peuvent s’opposer.

Comment fonctionne le SEO ?

Nous savons que des moteurs de recherche tels que Google positionnent les sites en fonction de leurs propres critères. Des critères qui ont pour objectif de définir « LE bon site que cherche l’utilisateur à un moment T». En somme, le processus est le suivant :

• Google crawl le site
• Le site respecte les critères de Google
• Google en déduit que c’est un site pertinent pour les utilisateurs
• Google améliore la position du site dans ses résultats

Les recommandations SEO ont un seul et même objectif : améliorer durablement son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.

Pour y parvenir, de nombreuses optimisations sont possibles. Prenons le cas d’un site e-commerce Y qui souhaite améliorer son positionnement.

Voici quelques exemples d’optimisation :

• Ajouter un bloc de texte (exemple: bloc de description…)
• Créer des pages thématiques pour regrouper des liens
• Ajouter une section de liens
• Définir une structuration du contenu (H1, H2, Meta etc…)

Le site e-commerce Y peut donc réaliser plusieurs démarches d’optimisations SEO. Mais cependant, il est essentiel de garder en tête que ces optimisations doivent être pertinentes pour l’utilisateur.

Comment fonctionne l’UX ?

Le site e-commerce Y souhaite maintenant améliorer l’UX et donc se concentrer réellement sur l’expérience des utilisateurs. On cherche à répondre aux questions suivantes :

• Quel comportement est le plus clair pour l’utilisateur ?
• Où et quand disposer l’information ?
• Quel est l’objectif de la page ? Conversion ou adhésion ?

On se positionne ici en fonction de l’utilisateur. Les rendus les plus courants lors des phases d’UX sont les wireframes et les maquettes :

Exemples de wireframes type
Source : https://medium.com/@robertsmith_co/validating-your-product-design-ideas-with-low-fidelity-wireframes-fba03b84af23

Les wireframes ou les maquettes, d’un point de vu UX, n’intègrent pas naturellement tous les éléments pertinents pour Google puisque ce n’est pas sa mission. En effet, en UX, l’objectif est tout d’abord de plaire à l’utilisateur qui peut être parfois desservi par des règles d’optimisation SEO. Rappelons-nous : en UX, on cherche tout d’abord à plaire à l’humain.

Quelles sont les contradictions entre le SEO et l’UX ?

L’équipe SEO du site e-commerce Y a besoin d’un bloc de lien sur sa page d’accueil pour donner du poids à certaines pages (un bloc similaire à l’image suivante) :

Capture Footer d’un Leader du E-commerce français

C’est une pratique courante dans le e-commerce pour améliorer le référencement de page produit. Cette zone est généralement située au-dessus du footer de la page.

D’un point de vue SEO, c’est correct, complet et ça fonctionne, mais quel est l’apport direct pour l’utilisateur ?

Le e-commerçant réalise qu'il possède dorénavant quatre entrées de recherche qui peuvent dérouter l’utilisateur :

• La barre de recherche du site e-commerce Y
• Le menu principal
• Le menu secondaire
• Le bloc de liens

D’un point de vue UX, faire une recherche de produit au niveau du footer n’a pas de sens, car ce n’est pas naturel pour un utilisateur.

On remarque donc que certaines actions bénéfiques au SEO desservent l’utilisateur :

• Un positionnement de la recherche à proximité du footer, peu intuitif
• Une catégorisation des liens par produits selon les objectifs business et non la pertinence pour les utilisateurs

Les situations où le SEO et l’UX sont contradictoires sont multiples. . En tant que PO ou PM du site e-commerce Y, il est essentiel de résoudre ces contradictions en tirant parti du meilleur de ces deux disciplines.

Doit-on choisir entre le référencement ou l’expérience utilisateur ?

Poussé à l’extrême, un mauvais équilibre entre UX et SEO peut donner les scénarios suivants :

• Un site web très bien pensé pour l’utilisateur, une navigation sur le site cohérente et fluide mais mal référencée.

Résultat : un taux de conversion correct mais insuffisant à cause d’un nombre de visites trop faible.

• Un site bien référencé, mais une fois sur le site, la navigation est compliquée et l’utilisateur se perd dans les contenus.

Résultat : un nombre de visites plus élevé, mais un fort taux de rebonds ainsi qu’un taux de conversion faible.

Pourtant, il n’est pas nécessaire de choisir entre le référencement ou l’expérience utilisateur.

En effet, un point est essentiel : l’algorithme de Google évolue. Ces évolutions tendent à s’éloigner de la logique d’optimisation à la chaîne. La séparation entre les domaines SEO et UX s’amenuise, car l’UX sera finalement un critère essentiel pour améliorer le référencement. Le processus final ressemblera davantage à :

• Google crawl le site
• Le site à un UX de qualité
• C’est donc un site pertinent pour l’expérience utilisateur
• Google améliore positionnement du site

L’humain devient donc réellement le centre des optimisations du référencement. C’est ici qu’entre en jeu le SXO.

Nouveaux usages et nouveaux comportements

Derrière le terme “SXO” se cache deux niveaux de lecture :

• L’intégration des recommandations SEO dans l’expérience de navigation sur le site (ou comment rendre le SEO pertinent et pro-UX)
• L’amélioration de l’expérience de la recherche

Pour comprendre le SXO, il faut donc définir ce qu’est “l'expérience de recherche”, c’est-à-dire la réalisation d’une ou plusieurs actions ci-dessous :

• L’utilisation d’au moins un appareil pour effectuer ses recherches : mobile, assistant vocal, tablette, ordinateur.)
• Les différentes typologies de recherche : écrit, oral, question ou scan d’image
• Le résultat consommé par l’utilisateur : position 0, vidéo, site, carte, image...)

Ces trois paramètres sont essentiels dans le processus de recherche. Aujourd’hui, les recherches évoluent et on remarque plusieurs phénomènes :

• l’augmentation des recherches orales dû la forte utilisation des mobiles et l’essor des assistants vocaux.
• l'apparition de la position 0. Bien entendu il ne s’agit pas d’une position “invisible” mais au contraire, du 1er élément que vous verrez. La position 0 a des formats bien particuliers qui permettent de consulter une partie du contenu sans avoir à cliquer.

Position 0 d’une résultat sur Google

Dans l’exemple ci-dessus, on constate que Google prend les devants en proposant directement comment réaliser une pâte pour de délicieuses crêpes. C’est souvent ce même contenu que vont “lire” les assistants vocaux pour vous donner une réponse.

On constate un effet principal lié à cette position 0 : le contenu ou l’information est accessible plus rapidement mais ne génère pas de clics ! et ça se voit dans les chiffres :

Source : https://sparktoro.com/blog/less-than-half-of-google-searches-now-result-in-a-click/

En effet, dans certains cas, la réflexion de l’utilisateur est simple : pourquoi cliquer si j’ai déjà l’information souhaitée ? Sans compter que s’il s’agit d’une requête orale via un assistant vocal, il n’y a aucun clic à effectuer.

La solution du point de vue d’un PO/PM est encore une fois de se fier à son produit et son marché. Ceci afin de savoir si oui ou non il est pertinent pour lui d'apparaître en position 0 selon son objectif SXO :

• si c’est un produit tel qu’un site de e-commerce, la position 0 n’est pas pertinente car l’objectif étant de passer commande, l’utilisateur a besoin d’aller sur le site.
• si c’est un site de services, la position 0 est efficace. Elle permettra de gagner en visibilité sur le service proposé et de gagner en notoriété en provoquant chez les utilisateurs le réflexe de rechercher le site directement dans le moteur de recherche lorsqu’il aura un besoin.

Une meilleure expérience utilisateur pour un meilleur positionnement

Le SEO et l’UX peuvent être contradictoires mais ils sont de plus en plus complémentaires. Il est essentiel d'intégrer directement dans la dimension UX les préconisations du SEO. Mais puisque ce dernier tend à prendre l'UX comme référence pour positionner les sites, on peut imaginer que faire de l'UX demain reviendra à faire du SEO.

Aujourd'hui, la meilleure pratique est d'intégrer dans nos réflexions sur l'UX toutes les problématiques liées au SEO de façon à rendre ce dernier plus élégant et “digeste” pour l’utilisateur.

Il est donc essentiel de penser ces deux disciplines ensemble et non en opposition. Il est important pour le PO ou PM, accompagné par des agences spécialisées en SEO ou UX, de mettre un point d'honneur à les faire échanger le plus possible pour éviter les dissonances sur la vision à long terme de son produit.

L’IA, l’avenir de l’UX ?

L’IA trouve une application dans des domaines divers et variés, des drones au jeu de go… nous pouvons sans mal imaginer que les moteurs de recherche y voient également un intérêt pour leurs crawlers. Sans entrer dans la complexité de ce qu’est l’IA, il faut reconnaître qu’automatiser et implémenter un comportement plus “humain” dans les bots est assez malin !

Plutôt qu’appliquer sur tous les sites une logique de référencement commune, les moteurs de recherche pourraient comprendre très précisément quel est le sujet/ objet / fonction d’un site.

Finalement, nous abandonnerons peut-être les pratiques “robotisantes” pour remettre au coeur de nos activités le produit et l’utilisateur.