Les bonnes pratiques produit dans le secteur de la mode

Les enseignes de mode traditionnelles ont particulièrement souffert pendant la période de confinement due à la crise sanitaire de la Covid-19. A contrario, les acteurs du secteur vendant principalement en ligne, grâce à une plateforme d’achat dédiée, ont réalisé de bons résultats pendant cette même période.

Constatant un fossé entre les différents types d’acteurs, la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin s’est emparée du problème en proposant un plan de digitalisation permettant de réduire la fracture numérique.

Tour d’horizon des bonnes pratiques produit déjà mises en place, ou en passe de l’être.

Les bonnes pratiques produit des acteurs traditionnels

Vitrines connectées, cabines et miroirs intelligents, impression 3D, réalité virtuelle et augmentée, intelligence artificielle… le digital se déploie toujours plus en points de vente physiques.

Panneaux et écrans tactiles

Chez United Colors of Benetton des panneaux LED installés au sol et sur les murs diffusent des messages permettant au client de bénéficier d’une expérience interactive avec la marque.

Table tactile dans un magasin United Colors of Benetton

D’autres enseignes ont privilégié la mise en place de tablettes ou bornes tactiles pour commander des produits absents des rayons ou consulter l’ensemble des références du magasin.

Ces différents dispositifs permettent d’allier expérience d’achat traditionnelle et pratiques digitales. En plus d’optimiser le parcours de visite, ces écrans et bornes délivrent des messages en temps réel, qui demain s’adapteront au profil du client pour lui offrir des articles et offres en fonction de ses préférences. Une personnalisation accrue, possible grâce au digital, et dont les clients raffolent.

Réalité augmentée

Les acteurs du secteur se lancent également dans la réalité augmentée. Le géant espagnol Inditex a lancé en 2018 son application “Zara AR” qui une fois téléchargée, permet de se faire une idée d’un vêtement en pointant son smartphone vers un modèle exposé dans l’une des vitrines ou sur le site internet. Ce produit digital a pour objectif de faciliter l’acte d’achat puisqu’un bouton “Shop the look” permet en un clic d’acheter la tenue en ligne.

"Zara AR” permet de tester l’effet d’un vêtement sans l’essayer

Depuis son émergence en 2010, la réalité augmentée ne cesse de prendre de l’ampleur dans ce secteur et s’intègre de plus en plus dans l’environnement des utilisateurs par le biais des smartphones, tablettes et autres lunettes. Elle offre aux consommateurs un large panel de fonctionnalités censées faciliter l’acte d’achat et aux marques des nouveaux leviers commerciaux et business.

Digital stores

Des marques telles que Kate Spade ou Karl Lagerfeld ont lancé leurs digital stores exposant des guest books numériques, des écrans tactiles permettant de réaliser un achat ou des iPads pour parcourir l’ensemble de la collection.

Les Digital Stores de Karl Lagerfeld (à gauche) et de Kate Spade (à droite)

Les digital stores offrent en effet un bon équilibre entre retail classique et digital. Le secteur du luxe adopte désormais de plus en plus cette démarche de digitalisation permettant de capter une clientèle également via les outils digitaux. Les clients des boutiques de luxe peuvent aujourd’hui profiter d’une expérience digitale qui leur permet de consulter les produits, voire de faire un achat.

Du phygital, mais pas que...

L’ensemble de ces expériences phygitales nécessitent d’être complétées par un parcours en ligne (site e-commerce, application mobile etc.). En effet, la grande majorité des consommateurs utilise des canaux numériques avant, pendant et après l’acte d’achat. Ces derniers souhaitent interagir avec la marque et bénéficier d’un large éventail de services proposés en ligne.

Rouge-gorge, enseigne de lingerie française, a par exemple mis en place un service de réservation depuis son site web. L’outil permet de préparer la venue de la cliente qui peut spécifier le motif de sa visite. De plus en plus de marques telles que Zara, Hugo Boss ou le groupe SMCP proposent aussi du “click & collect” facilitant ainsi l’acte d’achat et offrant une expérience simple et limpide.

Les bonnes pratiques produit des acteurs en ligne

Des acteurs présents uniquement en ligne (Veepee, Asos, Zalando, Showroomprivé.com, La Redoute etc.) disruptent depuis plusieurs années le marché de la mode.

Forts d’une expérience client travaillée et s’appuyant sur la smart data, ils disposent bien souvent d’une vision 360° de leurs consommateurs et établissent des stratégies marketing élaborées (avec l’utilisation d’outils tels que le marketing automation, le display, le social shipping etc.) pour cibler, attirer et fidéliser leurs utilisateurs.

L’ensemble de ces enseignes de e-commerce proposent un site web et une application mobile distincte. Connecté à son compte personnel, l’utilisateur peut passer de la version web à la version mobile sans discontinuité, les marques privilégiant une expérience omnicanale et sans couture. Le client peut tout retrouver à tout moment, et peu importe le produit utilisé, ses informations personnelles, le suivi de ses commandes, ses articles favoris et suggérés etc.

Grâce à l’intelligence artificielle, les acteurs en ligne peuvent proposer des fonctionnalités favorisant l’aide à l’achat : chatbot conversationnel, recherche vocale, recherche visuelle tel que La Redoute l’a mis en place dans son application mobile : en uploadant une photo, l’intelligence recherche si l’article existe dans le catalogue ...

Recherche visuelle d'un article (application mobile La Redoute)

Les plateformes de e-commerce s’appuient donc sur une combinaison de leviers (CRM, Big Data, deep learning, IA etc.) que les marques traditionnelles commencent à exploiter.

Nouveau marché, nouveaux acteurs

Des nouveaux venus, présents en ligne uniquement, concurrencent directement les acteurs du secteur de la mode. Ciblant le marché de vêtements et d’accessoires de seconde main, des plateformes d’achat, de vente et d’échange prennent de plus en plus de place dans le paysage du e-commerce français.

Vinted propose aux particuliers, grâce à une version web et une application mobile, d’acheter et de vendre des articles d’occasion. Grâce à une ergonomie intuitive et une expérience centrée sur l’utilisateur, la plateforme offre des services à valeur ajoutée pour les consommateurs : favoris, notifications (avec système de push sur mobile), personnalisation, reconnaissance visuelle, aide à la fixation du prix de vente etc.

Ses concurrents, Videdressing et Vestiaire Collective, s’adressent davantage à des utilisateurs en quête d’articles de luxe d’occasion et à des prix accessibles. Là encore, ils misent sur un design épuré, une expérience utilisateur intuitive et des fonctionnalités utiles.

En conclusion

Luxe ou prêt-à-porter, les acteurs du secteur de la mode sont confrontés à des enjeux similaires, le principal étant d’offrir aux utilisateurs une expérience d’achat de bout en bout, incluant l’ensemble des canaux de contact et de vente. Pour l’heure, les priorités définies par la Fédération Française de Prêt à Porter concernent les points suivants :

• Abonnement à une plateforme B2B, déploiement d’une prospection CRM et accès à une plateforme de marketing automation
• Numérisation des collections (traitement des images, réalité augmentée/virtuelle et vidéo)
• Création et optimisation du site e-commerce

Quoi qu’il en soit, si des plateformes web et mobile apparaissent indispensables, d’autres solutions innovantes existent et peuvent apporter un avantage compétitif à l’enseigne, à condition que celles-ci correspondent à un réel besoin client.