Construire son Lean Canvas étape par étape

S’inscrivant dans la démarche Lean Startup et inspiré du Business Model Canvas créé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, le Lean Canvas est apparu en 2010 grâce à l’entrepreneur américain Ash Maurya, qui est également auteur du livre La méthode running Lean.

Le Lean canvas repose sur le principe de l’itération, c'est-à-dire que c’est un outil qui est utilisé à plusieurs reprises, qui va être retravaillé, affiné, voir même complètement modifié en fonction des retours utilisateurs et des tests en situation réelle.

💡 Hub'tip : sauvegardez vos précédentes versions pour pouvoir prendre du recul sur le chemin parcouru.

Pourquoi créer un Lean Canvas ?

L’objectif du Lean Canvas est simple : vous aider à établir une vision produit grâce à des solutions répondant aux besoins des utilisateurs et qui s’intègrent aux enjeux du marché.

C’est un document simple, compréhensible de tous, qui est facile à partager avec les diverses parties prenantes. Exit les business plans et les documentations de 15 pages !

L’idée est de se focaliser sur l’essentiel, de tester ses hypothèses, de les affiner et détecter au plus vite celles qui ne répondent pas à un réel besoin pour ne pas perdre du temps par la suite.

Ainsi, vous pourrez le faire évoluer au fur et à mesure, l’ajuster en fonction des retours utilisateurs ou de potentiels pivots.

Comment faire un Lean Canvas ?

Grande entreprise ou start up, le Lean Canvas s’adresse à tous, que ce soit pour créer une solution pour vos clients comme pour vos équipes en interne. Il vous permettra d’aligner les parties prenantes et d’identifier les pistes majeures à tester au plus tôt.

En une vingtaine de minutes, vous aurez rempli ces 9 cases, seul ou à plusieurs. N’hésitez pas à imprimer ce template et utiliser des post-it ou via des outils de collaboration en ligne.

Le Lean Canvas aborde 2 angles : le point de vue Produit et le point de vue Marché, avec au centre la proposition de valeur pour l’utilisateur.

Pour le remplir, pas besoin de faire des phrases complètes, des bullet points suffisent.

N'hésitez pas à télécharger ce template de Lean Canvas 👇

Etape 1 : Segmenter le marché

Identifier à qui s’adressera votre solution :

• Professionnels : TPE, PME, ETI, secteurs d’activités, département interne, zone géographique, nombre d’employés…
• Particuliers : Age, genre, catégorie socio professionnel, mode de consommation/déplacement, lieu d’habitation,..

Pour ne pas avoir une cible trop large, faites des sous-catégories (sans tomber dans l'extrême) qui permettront de définir vos différents clients aux besoins potentiellement distincts.

Réfléchissez également à vos premiers utilisateurs (early adopters) que vous viserez dans un premier temps. Dans une approche Lean, du fait de leur intérêt pour votre solution les early adopters seront à la fois plus bienveillants et plus enclins à collaborer avec vous dans votre démarche..

💡 Hub'tip : Veillez à bien différencier vos clients (ceux qui payent) de vos utilisateurs (ceux qui utilisent votre produit).

Etape 2 : Cerner les problèmes

Lorsque votre cible est définie, vous pouvez décrire les problématiques, les difficultés qu’elle rencontre et qui ont besoin d’être adressées.

Quels sont les obstacles que rencontrent les futurs utilisateurs (coûts, durée, délais, bugs, accessibilité...) ?

Listez les 3 problèmes principaux, ils doivent être suffisamment importants et significatifs pour pouvoir susciter de l’intérêt.

Indiquez ensuite les solutions actuelles du marché et pourquoi elles sont incomplètes.

💡 Hub'tip : Restez concentré sur les problèmes et ne cherchez pas à écrire un début de solution.

Etape 3 : Rédiger la proposition de valeur

Message court, clair et attrayant qui explique en une phrase ce que vous apportez, le problème que vous résolvez et l'intérêt que les utilisateurs auraient à utiliser votre produit. Quelle est la promesse que vous faites ?

💡 Hub'tip : utilisez le principe KISS (Keep It Simple & Stupid).  

Etape 4 : Lister les solutions

Après avoir expliqué de manière globale comment vous comptez apporter de la valeur à vos utilisateurs en réglant leurs problèmes, attaquez vous aux solutions concrètes que vous allez mettre en place.

Listez les 3 solutions principales (fonctionnalités, produits ou services) qui répondent chacune à un problème rencontré.

Soyez User centric, vos solutions ne doivent pas créer d’effets de bord !

Etape 5 : Prévoir les canaux de distribution

Comment allez-vous atteindre vos clients ?

Il s’agit des canaux de distribution et de communication que vous utiliserez pour entrer en contact avec des clients et pour vous faire connaître :

• Stratégie Pull (ou Inbound) : l’entreprise emmène les clients à elle, notamment grâce à du contenu : webinaires, articles, réseaux sociaux, vidéos, podcasts, blog, livre blanc…
• Stratégie Push (ou Outbound) : l’entreprise pousse de l’information vers les prospects et gagne en visibilité grâce aux actions marketing, promotionnelles et publicitaires : publicités sur les réseaux sociaux, AdWords, RP, landing page, campagnes emailing/SMS, sponsoring, journaux etc.

Etape 6 : Créer des revenus

Votre produit doit apporter de la valeur à vos utilisateurs mais vous devez également établir un modèle de rentabilité.

S’agit-il de revenus ponctuels ou récurrents ? Dépendent-il du segment de clientèle que vous adressez ? Vos prix sont-ils :

• fixes : abonnement, prix affichés, publicité, forfait, location,..
• variables : dépend de l’offre et de la demande ou du stock, comme la vente de billets d’avions. Dépend du résultat d’une négociation, d’enchères,.. ?

Calculez également vos marges et la Lifetime value d’un utilisateur, c'est-à-dire ce qu’il va vous rapporter tout au long de son utilisation.

💡 Hub'tip : comme tout ce que vous allez construire, le business model de votre produit doit s'établir de manière progressive, par incréments et par itérations. Votre stratégie financière se base sur des hypothèses, comme pour chacun des éléments de votre solution. Il faut ainsi élaborer votre modèle de rentabilité via une approche de test and learn.

Etape 7 : Etablir les coûts

Quels sont les coûts auxquels vous allez faire face pour le bon fonctionnement de votre solution ?

Incluez les coûts de développement et de maintenance, ainsi que le coût de la main d'œuvre, des licences, des outils de collaboration, des commissions.. Vous pouvez également ajouter les coûts d’acquisition : campagnes marketing, SEA, envoi de sms, emailing….

À noter, certains coûts sont ponctuels et d’autres récurrents, d’autres sont fixes (indépendant du taux d’activité) ou encore variable (fluctue en fonction de l’activité)

💡 Hub'tip : en accord avec la vision produit, identifiez les postes de coûts principaux relatifs à l’ensemble des étapes du cycle de vie de votre produit, en incluant par exemple ceux liés au run ou au SAV.

Etapes 8 : Définir des KPI

Pour s’assurer que les solutions proposées répondent à vos problématiques produit, il faudra mettre en place des indicateurs de performance : les KPI (Key Performance Indicator).

Il vous faudra des indicateurs :

• qualitatifs, démontrant l’utilité et la pertinence de votre produit (entretien utilisateurs,…)
• quantitatifs, démontrant son succès, comme le nombre de téléchargements.

Concentrez vous sur 2-3 indicateurs pour commencer et faites les évoluer. Veillez à choisir des indicateurs pertinents, de préférence sous forme de ratios (le taux de conversion d’un site est plus représentatif que son nombre de visiteurs). Cela vous aidera à trouver le bon Product Market Fit, quitte à opérer un pivot et revoir votre offre ou positionnement.

Etape 9 : Trouvez votre avantage compétitif

C’est la dernière case à remplir car il n’est pas rare de ne pas avoir d’avantage compétitif au début. En revanche, il faudra en développer un qui ne puisse être ni acheté ni copié facilement pour faire face à la concurrence. Cela peut être la réputation ou l’image, le savoir-faire, la technologie, le nombre d’utilisateurs ou de partenaires, la qualité du service client…

💡 Hub'tip : Pour vous aider à vous situer face à vos concurrents, vous pouvez vous servir de canvas de benchmarking comme la feature table.

💡💡 Hub'tip__ bonus : Réfléchissez également aux dépendances pour mener à bien votre produit (accès à des données, maturité des technologies…).

Une fois ces 9 cases remplies, vérifiez la cohérence de l’offre, notamment lorsque vous modifiez une partie, elles sont fortement liées les unes aux autres.

Votre Lean Canvas est amené à évoluer au fur et à mesure de vos tests et entretiens utilisateurs afin d’adresser le bon problème, avec la bonne solution pour la bonne cible avec le bon modèle de revenu. D’une manière plus globale, c’est le principe même du Lean Startup.

Lean Canvas : un template pour mettre en place le Lean Startup

Le Lean Startup vise à limiter le gaspillage (de temps, d’argent,...) pendant le développement en intégrant les utilisateurs dans la démarche afin de délivrer le bon produit au bon client.

Partez du postulat que vous ne savez que très peu de choses lorsque vous commencez. Vous émettez des hypothèses que vous allez chercher à vérifier ou invalider sur le terrain.

Le Lean Canvas vous permet donc de faire des suppositions rapidement sous un format facilement partageable pour aligner l’ensemble des parties prenantes sur la vision.

D’autres canvas sont utilisés dans la méthodologie Lean Startup, notamment celui des personae qui vous permettra une fois votre cible choisie de faire des profils type d’utilisateurs pour approfondir vos recherches quant à leurs besoins.

Bien sûr, ces phases se répètent avec l’objectif de se nourrir des retours utilisateurs à chaque étape, c’est le principe de l’itération.

Lean Canvas vs Business Model Canvas

Comme précisé en introduction, le Lean Canvas est un template simple qui reprend les codes du business model Canvas.

Ce dernier a cependant une approche globale de l’entreprise et comprend les partenaires, les activités, les ressources et la relation client, alors que le Lean Canvas se centre davantage sur l’adéquation du produit au marché (clients et concurrents).

Vous pouvez utiliser ces canvas aux différentes étapes de votre développement, ils vous permettront de vous assurer l’adéquation de votre produit avec les besoins de vos utilisateurs tout en validant le modèle économique de votre entreprise.

Allez, cessons de bavarder, à vous de mettre en pratique désormais !

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