Comment réussir sa Product Discovery ? Quels outils utiliser ?

Tout le monde le sait, on ne développe plus un produit sans comprendre le problème auquel on répond et les besoins de ses potentiels utilisateurs. Comment bien comprendre tous leurs besoins, leurs zones de friction, ce qui améliorerait leur quotidien? Cela tient en 2 mots: Product Discovery!

Product Discovery : qu’est-ce que c’est ?

La Product Discovery est un ensemble d'activités qui consiste à :

• Trouver le bon problème
• Identifier les bons utilisateurs
• Atteindre le Problem Solution Fit

L’objectif est de dérisquer son coût de production et ne pas développer une solution délivrant aucune valeur. Pour cela, plusieurs méthodes existent comme, par exemple, le Design Thinking et le Lean Startup. Ces méthodes reprennent la notion fondamentale de mettre, avant tout, l’utilisateur au centre du produit.

Qu'est ce que le Design Thinking ?

Le Design Thinking permet de concevoir une idée en passant par plusieurs phases :

• la définition d’une problématique et/ou d’un besoin
• sa formalisation
• sa conception
• et enfin, son développement

Le Design Thinking est un processus itératif, basé sur l’expérience, dans lequel toutes les parties prenantes s’attachent à comprendre le besoin de l’utilisateur, à poser des hypothèses, les remettre en question, et redéfinir les problèmes afin de créer de nouvelles stratégies et solutions.

Il s’incarne dans la méthodologie du double diamant.

Les diamants passent par une divergence (exploration d’idées) puis une convergence (réduction pour arriver à un résultat).

A la fin du 1er diamant, il faut vérifier que le problème respecte ces caractéristiques :

• bien répandu
• récurrent
• qui n’engage pas d’autres contraintes supplémentaires

_Méthodologie du double diamant_Source :

Qu'est ce que le lean startup ?

Le Lean Startup est un principe qui propose un cadre agile et itératif visant à confronter au marché le plus rapidement possible des hypothèses produit grâce à la création d’un MVP (Minimun Viable Product).

📚 Lire notre article sur le MVP.

C’est un cycle qui permet de :

• Construire (Build) : d’améliorer son produit
• Mesurer (Measure): mesurer l’existant
• Apprendre (Learn) : d’en ressortir des apprentissages

Cela s’oppose aux processus plus traditionnels comme celui du cycle en V.

Lean startup_Source :_ https://medium.com/creative-wallonia-engine/acc%C3%A9l%C3%A9rateur-de-startup-la-boucle-build-measure-learn-fe7da7c7a138

📚 Lire notre article sur le Lean startup.

Pour résumer, ces 2 principes, le Design Thinking et le Lean Startup, posent un cadre et permettent de répondre aux questions suivantes :

1. Quel est le point de douleur auquel je veux répondre ?
2. Quel est le contexte/l’historique du projet ?
3. Pourquoi ce sujet est-il important ? Quel est l’enjeu business ?
4. Quels sont les aspects du problème que l’on pense bien connaître ?
5. Quels sont les aspects du problème que l’on a besoin d’approfondir ?
6. Quelles sont les questions que l’on se pose ?
7. Quelles sont les hypothèses ?
8. Avez-vous des présupposés ?
9. Qui est concerné.e par ce sujet ?
10. Pour vous, qu’est-ce qui constituerait une réussite ?

Afin de se structurer, le Lean Canvas est un bon outil d’aide pour matérialiser sa recherche. Celui-ci doit être évolutif dans le temps grâce à vos apprentissages.

Lean Canvas

Quels outils pour une bonne Product Discovery ?

Le cadre et les objectifs sont fixés. Mais par quoi commencer ?

Une fois la solution technique et ses caractéristiques principales identifiées, il ne faut pas tout de suite se lancer dans la V1 du produit. On entre dans la phase de rencontre des utilisateurs et de leurs besoins.

Il y a plusieurs façons (complémentaires) de procéder :

- Recherche exploratoire

La recherche exploratoire, en faisant de la veille sur l'existant.

Exemples : newsletters, blogs, cartographie de l’écosystème, diagnostic des concurrents (à l’aide d’un canevas Feature table)

_Canvas Feature Table_Source : https://www.commonlounge.com/discussion/41cd6e9a2ed84d7dbf2065b4474153b7

- Recherche évaluative

La recherche évaluative en rassemblant des données valides et fiables. En amont, il faut :

1.Définir le périmètre : qui interroger ? comment les trouver ? combien de personnes ?

2.Définir un temps et un budget

3.Préparer son guide d’entretien (voir la la partie sur les méthodes détaillées)

4.Ne pas penser solution : en premier lieu, un utilisateur parle davantage de ses problèmes que des solutions pour le résoudre. La recherche doit orienter la décision finale sur le choix de la solution et non l’inverse

La recherche évaluative comprend :

• L’étude quantitative : échantillon plus important d’utilisateurs afin d’obtenir une analyse macro. Il s’agit de montrer des tendances basées sur des faits. Exemples : sondages, questionnaires, grilles d’évaluation
• L’étude qualitative : échantillon restreint de personnes interrogées qui permet d’avoir des échanges de qualité. Il s’agit d’aller plus en profondeur et se baser sur des ressentis. Exemples : interviews utilisateurs en 1 to 1, focus groups, tests utilisateurs, shadowing, etc...

Les méthodes

Plusieurs méthodes existent pour comprendre les besoins utilisateurs.

L’entretien utilisateur

Voici 6 tips pour réaliser le bon entretien utilisateur :

Ni trop long, ni trop court : 30/45 min

Présenter le sujet

Demander des informations personnelles et sa personnalité

Comprendre le niveau de connaissances du secteur

Comprendre ses habitudes

Rassurer les personnes interviewées

Il n’y a pas de bonnes ou mauvaises réponses

Il n’y a aucun jugement

Ne pas influencer

Poser des questions ouvertes

S’arrêter à la question sans donner d’exemple de réponses pour ne pas influencer l’interviewé.e

Donner des signes de compréhension neutres

Ne pas imposer ses idées, ne pas préjuger d’un besoin

Libérer la parole

Faire appel à des expériences vécues/des souvenirs précis

S’éterniser sur les silences

Approfondir les propos de l’interviewé.e

Recadrer si besoin

Se recentrer sur le sujet en cas de digression. L’objectif n’est pas d’avoir une liste à rallonge mais de répondre à des hypothèses bien précises

Faciliter la prise de notes

Dédier une personne à la prise de note

S’aider d’une grille d’observation afin de synthétiser les éléments clés que l’on recherche

Enregistrer l’interview (ne pas oublier de demander au préalable l’autorisation)

Le shadowing

L’intérêt du shadowing est de pouvoir observer l’utilisateur dans son environnement réel, de comprendre comment il interagit avec le produit, de révéler des moments d’hésitation, de frustration et d'incompréhension.

Comme son nom l’indique en anglais, il s’agit de devenir l’ombre d’un utilisateur. Cela peut être en présentiel, à l’observer. La situation sanitaire a aussi permis une application à distance grâce à de nombreux outils d’enregistrement en asynchrone (ex : Loom, Soapbox, Obs Studio)

Au préalable, il faut construire une grille d’observation pour aider à noter et classer les informations recueillies à travers de plusieurs catégories :

• Ce que l’utilisateur aime : appréciation sur le produit
• Ce qu’il n’aime pas : source de préoccupation
• Ses habitudes : les routines dans son environnement choisi
• Ses activités : les actions effectuées
• Les objets qu’il utilise : les outils ou documents utilisés pour accomplir ses actions
• L’espace : l’environnement de l’utilisateur

La phase d’analyse des apprentissages récoltés

Suite à ces différentes actions, arrive une phase d’analyse de traitement des informations. Elle va permettre de mesurer l’atteinte ou non des objectifs fixés.

6 tips pour synthétiser ses apprentissages :

1. Séparer les ressentis des faits vécus (exemple de canevas par catégorie : doing, feeling, pain, needs)

Canvas - Outil : Miro

2. Reprendre les questions / hypothèses définies au départ

3. Prioriser et pondérer les résultats (en particulier sur de l’apprentissage qualitatif).

4. Appliquer la règle IPA (Intéressant - Pertinent - Actionable)

5. Définir 5 apprentissages clés maximum

6. Définir les personas, leurs expériences, leurs sensations (détails dans la section ci-dessous)

Les personas

Un persona est un archétype utilisateur propre à notre produit. C’est un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d'un nouveau produit ou service.

L’objectif est de se glisser dans sa peau en dressant tout ce que l’on connaît et ignore sur lui.

Comment le définir ?

• Des verbatims : citations (issues des entretiens qualitatifs ou du shadowing)
• Des informations personnelles : son identité, sa vie, ses habitudes (issues des entretiens qualitatifs ou du shadowing)
• Des expériences utilisateurs : ses objectifs, ses frustrations, ses motivations

Canvas "persona"

L’Experience Map

Suite aux méthodes activées et à vos apprentissages, il est désormais possible de cartographier l’expérience utilisateur.

L'Expérience Map permet d'identifier les obstacles et les problèmes que l’utilisateur rencontre avec un produit/un service ainsi que les opportunités d'amélioration et d'innovation. L’Experience map raconte une histoire compréhensible par tous et permet de susciter l’empathie en se mettant à la place de l’utilisateur.

Les informations à retrouver :

• Les phases principales par lesquelles passent l’utilisateur
• Les étapes représentées dans chaque phase
• La courbe émotionnelle de son utilisateur à chaque étape (régulièrement incarnée par des emojis : 😀,😱,😐,😣)
• Les citations de l’utilisateur énoncées à chaque moment du parcours

Canvas "expérience map"

L’Empathy Map

L’Empathy Map se base sur votre matrice “_Doing, Feel, Pains, Needs_” de synthèse de votre guide d’entretien. L’objectif est ici de se mettre à la place des utilisateurs et de comprendre leurs propos, pensées, actions et ressentis dans un seul document visuel.

Cette analyse permet de prendre des décisions stratégiques et de concevoir une expérience satisfaisante aux utilisateurs.

Empathy map

Le Product Solution Fit

Une fois ces étapes réalisées, un nouveau but est en ligne de mire : atteindre le Product Solution Fit (PSF) c'est-à-dire la capacité à transformer les problèmes utilisateurs en solutions et permettre :

• l’adoption du produit/service
• d’être en adéquation avec l’état de l’utilisateur : comment atteindre la cible et comment déclencher son usage
• l’adaptation entre le problème et le comportement : les véritables raisons et quel comportement les traduisent

Problem Solution Fit

Le PSF permet d’agir de manière rationnelle et d’écarter des potentiels doutes dûs à des mauvaises interprétations ou sur des envies utilisateurs (mais non sur des véritables besoins).

Dès que l’on a testé la solution basée sur ce que l’on a observé, on constate à nouveau les comportements utilisateurs. Il est nécessaire de rester dans un processus itératif et ne pas présupposer des fonctionnalités sans valider les besoins : toujours être dans une posture de doute où l’on se pose des questions.

Canvas "problem solution fit"

En conclusion

La Product Discovery est une étape indispensable pour la mise en place d’un produit ou d’une solution sur le marché ou pour le développement d’une nouvelle brique produit.

Elle permet de décider d’un go/no go, de faire des ajustements du produit ou de réaliser un pivot en fonction des nouveaux apprentissages.

Viendra ensuite une phase de conception design (wireframes, mockup, maquettage) afin de développer le produit/la solution la plus adaptée aux utilisateurs.

Toutes ces étapes visent à atteindre son Product Market Fit (PMF), ce moment où le produit/la solution est en adéquation avec son marché : le produit plaît, le produit génère de la croissance, le nombre d’utilisateurs augmente.