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Pourquoi et comment utiliser des hypothèses en Product Management ?

Par Antoine.F le 15/11/2021 dans Articles

Expertise

7 minutes

Vous souhaitez faire évoluer votre produit mais vous n'êtes pas certain.e de la direction que vous prenez ? N'hésitez pas à utiliser des hypothèses produit afin de tester et d'analyser des hypothèses qui vous permettront de développer un produit à succès. Explications.

Le maître mot pour un Product Manager : dé-risquer

Lancer un produit ou de nouvelles fonctionnalités peut prendre du temps et représenter un coût. Il est donc nécessaire de dé-risquer au maximum nos décisions pour développer des fonctionnalités à impact et réellement utiles pour vos utilisateurs.

Dans le cas du lancement d’un nouveau produit, il faudra vous assurer que vous traitez le bon problème avant de réfléchir à la meilleure solution. Par exemple : “Est-ce qu’il y a un problème autour de la réservation d’avion en ligne ?”. Si vous répondez oui à cette question en vous basant uniquement sur votre propre perception, il y a un risque que votre réponse soit biaisée et donc incorrecte.

Vérifier qu’une problématique est bonne ou que votre produit apporte la bonne réponse peut être chronophage. Il est indispensable de faire preuve de méthode pour limiter les coûts et le temps que vous dépenserez. Le Minimum viable product (MVP) est un bon outil pour valider une première version imparfaite de votre produit, pour tester vos hypothèses sur le terrain, et dans les conditions les plus vraies possibles.

📚 Lire notre article sur le Minimum viable product pour en apprendre plus sur la méthode.

Comment mettre en place des hypothèses produit efficaces ?

Dans cet article, considérons que notre produit est une newsletter et que nous devons améliorer le nombre d’inscriptions de cette dernière.

L’enjeu est de trouver les réponses à vos questions pour améliorer davantage vos performances. Par exemple : “Pourquoi est-ce que le nombre d’inscriptions à ma newsletter est si faible ?”

Pour commencer, vous devrez toujours prendre du recul et cartographier les éléments qui sont en votre possession avant de réfléchir à une solution.

C’est ce qu’on appellera : la formalisation d’hypothèses.

Etape 1 - La formalisation des hypothèses

Chez Hubvisory, nous utilisons les hypothèses pour vérifier des intuitions, des besoins utilisateurs et des préférences.

“Notre question est…” est le cœur de votre problématique. C’est le problème que vous cherchez à résoudre. Vous avez identifié cette problématique car elle pénalise vos objectifs et doit amener une solution.

Vous pouvez également présenter cette problématique sous forme d’affirmation. Par exemple : “Nous voulons doubler le taux d’utilisateurs qui s’inscrivent à la newsletter”.

La formalisation de cette problématique est importante car, au même titre qu’un objectif d’OKR, elle permet d’illustrer votre objectif.

Ensuite, la formalisation de vos hypothèses se passe comme suit :

Exemple de Canevas d’hypothèse produit

“Nous pensons que…” représente votre intuition. Pour obtenir une liste d’hypothèses, vous pouvez organiser un atelier de réflexion avec les parties prenantes concernées par votre problématique.

Pour la problématique d’inscription à la newsletter, nous pourrions inviter une personne responsable de la rédaction des newsletters, ou encore un.e chargé.e de fidélisation. Notre conseil chez Hubvisory est de toujours s’assurer qu’une personne porte la voix de l’utilisateur, ou que l’utilisateur lui-même participe à l’amélioration du produit.

Pour dresser des hypothèses, il est important de connaître votre marché ainsi que vos utilisateurs. Cela vous aidera d’autant plus pour trouver des hypothèses pertinentes et en phase avec les attentes de vos clients.

“Pour le vérifier nous allons” est la formalisation de la méthode. Vous devez expliciter le test que vous allez réaliser. Par exemple, indiquez que vous allez réaliser un A/B test sur un pourcentage de la population avec une version A (un bouton blanc) et une version B (un bouton rouge). Je vous recommande également d’indiquer une notion de temps durant laquelle votre expérimentation devra être éprouvée.

“Nous saurons que l’hypothèse est valide si…” est la partie la plus difficile de la formalisation d’hypothèses. L’objectif est de déterminer quel critère (un résultat quantitatif mesurable) vous permettra de dire si cette hypothèse est confirmée ou infirmée. Comme tout choix de KPI, ce dernier doit être SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel).

“SMART”, qu’est-ce que ça signifie ?
- Spécifique : simple et compréhensible par tous
- Mesurable : le résultat peut être lu facilement
- Acceptable : partagé et accepté par toute l’équipe
- Réaliste : le metric choisi doit être réalisable
- Temporellement défini : une hypothèse doit être validée à un instant T ; s’il faut allonger les délais, c’est que l’expérience n’est pas concluante

Ce metric peut être qualitatif (réponse de nos utilisateurs suite à une interview, …) ou quantitatif (données factuelles appuyées par des chiffres)

Dans notre exemple, nous saurons que l’hypothèse est confirmée si nous obtenons 50% de clics en plus sur une version avec un bouton plus voyant sur un A/B test d’une semaine.

Etape 2 - L’expérimentation

Une fois vos hypothèses formalisées, vous allez pouvoir passer à la phase d’expérimentation. L’idée est alors de valider votre hypothèse pour faire de votre intuition une conviction.

Il faut voir votre liste d’hypothèses comme un backlog que l’on souhaite prioriser et réaliser. En ordonnant par priorité, vous pouvez définir un planning d’expérimentation.

Avoir un backlog d’expérimentations claires et priorisées a pour avantage de garantir un bon suivi, surtout lorsque plusieurs personnes doivent intervenir sur les expérimentations.

Vos fiches d’expérimentation reprennent les tests que vous allez réaliser et les résultats que vous avez obtenus.

Etape 3 - L’hypothèse est validée

Si vous avez mené à bien votre expérimentation, vous allez obtenir toutes les réponses à vos questions. Vous pourrez ainsi plus sereinement vous lancer dans la conception d’une solution pertinente.

Etape 3 bis - J’ai fait fausse route

Votre expérimentation ne vous a pas mené.e là où vous le souhaitiez ? C’est quand même une victoire. Comme nous l’avons vu, l’expérimentation est là pour vous faire gagner du temps et de l’argent dans le développement de votre produit.

Que votre expérimentation soit positive ou négative, elle vous permettra de mieux connaître votre produit et vos utilisateurs. Vous avez maintenant toutes les clés en main pour travailler sur vos problématiques et faire de votre produit, un produit performant !

Quels sont les avantages de fonctionner en hypothèses ?

Si cette méthode est tant plébiscitée, c’est pour ses nombreux avantages qui vous permettront d’améliorer la qualité de vos livrables et de votre quotidien de Product Manager :

  • Vous évitez de vous baser uniquement sur des intuitions et vous garantissez un probable impact des solutions que vous mettrez en place. L’objectif n’est pas de supprimer complètement vos intuitions, qui sont indispensables dans le quotidien d’un Product Manager, mais bien de les appuyer par des preuves et des résultats tangibles.
  • Vous évitez d’engager des coûts pour le développement d’une feature ou d’un produit. Nous le savons, lancer un produit ou développer une fonctionnalité nécessite du temps et de l’argent qui, une fois dépensés, ne pourront pas être récupérés si vous avez fait de mauvais choix.
  • Vous avez une approche par le problème et non par la solution. La méthode des hypothèses produit permet de vous questionner sur la santé de votre produit et l’état de votre marché. En identifiant les bons pain point et les bonnes opportunités, vous serez en mesure de travailler plus efficacement sur la bonne solution à mettre en place.
  • Vous pouvez obtenir un ROI de votre solution grâce à l’expérimentation. En effet, réaliser un A/B test ou tout autre méthode d’expérimentation peut vous donner une tendance de ROI. Si en validant qu’une version de votre Homepage, cela vous rapporte 10% de sessions en plus sur votre expérimentation, vous pouvez facilement envisager une tendance si vous développez cette Homepage à plus grande échelle.

L’hypothèse produit est l’outil idéal du Product Manager pour dérisquer et limiter les coûts qui pourraient être engendrés sur des fonctionnalités à faible valeur. En quelques étapes, l’hypothèse produit permet au Product Manager de créer un produit dont les évolutions ont été testées et analysées, lui assurant la création d’un produit digital à succès.

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Antoine

Product Manager