Comment et pourquoi construire une expérience map ?

L’expérience map est un outil phare pour remettre au centre la compréhension de ses utilisateurs. Alors, pourquoi et comment la construire?

Qu’est ce que l'expérience map ?

L’expérience map (ou carte d'expérience) est un des outils phares du Product Management permettant la visualisation d’une expérience complète vécue par les utilisateurs d'un produit ou d'un service pour atteindre un objectif précis.

Cette cartographie permet d'éclairer les comportements et le parcours d’un utilisateur, d’établir les points de frustration et d’identifier les opportunités pour améliorer l’expérience utilisateur.

Exemples d’expérience map

La représentation visuelle de la carte d’expérience est clé, cependant, il n’y a pas forcément besoin d’être Designer pour la réaliser. Elle doit surtout être claire pour les équipes qui seront amenées à l’utiliser, et ce quel que soit leur profil (tech, business..). C’est un outil de communication et d’alignement des visions. Le format peut être adapté à vos besoins.

Voici une petite liste d’expérience map ci-dessous pour vous en inspirer :

Exemple d'experience mapSource : UX Republic

Exemple d'experience mapSource : Adaptive Path

Comment la construire ?

La construction de cette carte est itérative et collaborative. Elle doit raconter l'histoire claire et précise de ce que vit votre utilisateur. Sa construction est itérative, car elle doit évoluer avec les évolutions que vous apporterez à votre produit, le plus souvent possible. Elle est collaborative, car elle doit être co-construite avec l'ensemble des équipes du produit pour aligner tout le monde.

Sa construction est orientée en fonction du scénario de base dans lequel on se trouve.

Il y a trois scénarios principaux :

• la création d’un nouveau produit qui nécessitera certainement de partir d’un canvas blanc.
• la conquête de nouveaux utilisateurs avec, par exemple, la création d’un nouveau persona. On reprendra alors le parcours existant afin de l’adapter pour le nouveau persona.
• la refonte d’un produit existant afin d’augmenter la satisfaction utilisateur qui nécessitera de repartir du parcours existant et de l’améliorer.

Concrètement, elle se réalise autour de deux axes :

• l’axe horizontal, qui est une description chronologique et structurée des différentes étapes réalisées par l’utilisateur pour atteindre son objectif
• l’axe vertical, qui est une description consacrée à l’utilisateur. On retrouve différents blocs à forte valeur ajoutée :
• les différentes étapes clés
• les actions réalisées dans chaque étape
• les points de contact (multicanaux dans certain cas)
• les problèmes et frustrations rencontrés
• les émotions ressenties
• les opportunités et/ou solutions

Pour la construire, l’équipe va devoir se baser sur les données récoltées lors de ses échanges avec les utilisateurs ou lors d’une phase de discovery afin d’essayer de comprendre :

• Quels sont les moyens d’interaction des utilisateurs avec le/les produits ?
• Quelles sont leurs émotions, leurs état d’esprit, ce qu’ils pensent à chaque étape ?
• Quelles sont leurs motivations, ce qui les poussent à faire telle et telle action ?
• Quelles sont leurs frustrations ?
• Quelles sont les opportunités ?

Nos conseils

• On recommande de la construire dans le cadre d’un atelier participatif avec des collaborateurs ayant soit une connaissance fine du parcours utilisateur soit un pouvoir d’influence dans l’organisation. Par exemple, on peut y inviter le Product Manager/Product Owner, la hiérarchie produit, un Product Designer, des représentants des utilisateurs et les parties prenantes business.
• Attention, l'expérience mapping arrive après avoir fait la recherche et la synthèse utilisateur.

Pourquoi construire une experience map ?

Support de travail collaboratif

En créant un cadre partagé de référence autour de l’expérience utilisateur, elle facilite le travail collaboratif entre les équipes. Elle permet d’avoir une vision commune, partagée et non idéalisée de l’expérience de vos utilisateurs finaux.

Elle peut aussi être utilisée pour promouvoir une évolution organisationnelle vers une approche centrée utilisateur et ainsi pouvoir aider l’équipe dans la priorisation des problématiques à explorer et traiter.

Support de communication

L’expérience map constitue un outil de communication qui permet de créer de l’empathie avec vos utilisateurs dans un document visuel et facile à comprendre. Il est ainsi très utile pour communiquer avec l’équipe de conception, le marketing, la vente et avec votre équipe de management.

Il vous permettra notamment de partager la réalité terrain de vos utilisateurs avec votre direction ou votre chef de projet. Il arrive assez souvent de voir sa hiérarchie surprise par certains points de blocages, par certains points de frustrations des utilisateurs sur leur parcours.

C’est aussi un livrable qui plaît beaucoup pour raconter l’histoire du produit en situation. Il pourra vous servir comme clé d’entrée pour une présentation assez courte.

Support de réflexion

Avec des clés de lecture multiples et plusieurs niveaux de profondeur, l’expérience map permet de rassembler des personnes avec des backgrounds différents. Une personne ayant peu de temps ou une personne ayant une mémoire visuelle pourrait ne regarder uniquement que les smileys pour avoir une idée des frustrations et points de blocage dans le parcours utilisateur. Il serait alors possible d’aller plus en profondeur sur chaque point.

Cette lecture peut permettre d’engager la discussion sur un aspect spécifique et ainsi faire avancer l’équipe sur un point particulier de l’expérience utilisateur.

Ce livrable vous permettra de dégager des axes d’amélioration, ou des opportunités d’améliorations et de pouvoir les prioriser avec une approche centrée utilisateur.

Les 3 points à retenir

La visualisation structurée de bout en bout du parcours utilisateur

Cela permet de détecter les trous dans la raquette, les moments où l'expérience utilisateur est dégradée, les moments où on ne répond pas vraiment au besoin utilisateur.

La découverte des moments clés, ou aHa moments utilisateurs

Ce sont les moments où on comprend soudainement un problème ou un concept jusque là obscur. Dans un contexte produit, c’est le moment où l’utilisateur perçoit la vraie valeur du produit.

L’identification des points de frictions dans le parcours utilisateur

La difficulté de l’exercice réside dans la diversification du parcours client. En effet, les utilisateurs peuvent s’adresser à votre entreprise via de nombreux canaux de communication. L’objectif doit être d’identifier ces différents points de contact et de comprendre les éléments qui les enchantent ou les irritent afin de mettre en place des actions correctrices prioritaires.

En conclusion

Dans un contexte multicanal où les utilisateurs ont de plus en plus de points d’accès avec votre entreprise, l’expérience map devient un outil indispensable.

L’expérience map permet de remettre au centre la compréhension de ses utilisateurs, d’identifier leurs points de friction et ainsi de pouvoir stimuler une réflexion commune entre les équipes pour améliorer au mieux et dans son ensemble le parcours de vos utilisateurs.

En soi, l’expérience map est un outil d’alignement et un support de communication, d'échange et de réflexion permettant de prioriser les bonnes actions à mettre en œuvre.