Le NPS : un outil pour améliorer votre produit !

Le concept de Net Promoter Score (NPS) a été introduit par F. Reichfield en 2003 dans la Harvard Business Review dans l’article “One Number You Need To Grow”. Adoré par certains, détesté par d’autres, il est de nos jours utilisé par plus de 2⁄3 des entreprises du fortune 1000. Avec le NPS, fini les sondages somnifères qui durent des heures, vous n’avez plus qu’à poser la question “ultime”.

Qu’est ce que le Net Promoter Score ?

C’est un indicateur permettant de mesurer le degré de fidélité d’un utilisateur et sa propension à recommander un produit ou un service. Il se construit en posant la question dite ““ultime” :

“Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous le produit X ou le service Y à un ami ou un collègue ?”

Dans la réalité, il est fortement conseillé de compléter cette question avec les suivantes :

• Pourquoi ?
• Que pourrions-nous faire de mieux ?

Cela permettra ainsi de récolter des informations de qualité et de trouver des leviers pour améliorer l’expérience utilisateur. En l’absence de ces deux questions, il ne vous sera pas possible de comprendre et d’analyser le comportement de vos utilisateurs.

Les répondants sont ensuite classés en 3 catégories en fonction de la note donnée :

• Les détracteurs (0-6) : utilisateurs mécontents et insatisfaits, ils n'hésitent pas à mettre en avant les faiblesses et les problèmes de votre produit ou de vos services. Il est important de découvrir la source de leur insatisfaction en les recontactant par exemple. Ce sont les utilisateurs avec le plus grand risque d’attrition.
• Les passifs (7-8) : utilisateurs indécis, ni détracteurs ni promoteurs, ils ne sont pas encore convaincus. Ils sont à risque d’aller à la concurrence si leur produit est considéré supérieur ou si une offre plus attractive se présente.
• Les promoteurs (9-10) : utilisateurs fidèles et satisfaits, ils aiment le produit ou le service. Ils n’hésitent pas à le recommander auprès de leurs amis ou collègues et sont les plus à même à devenir vos ambassadeurs.

Comment se calcule le NPS ?

Le calcul

Il se mesure en soustrayant la proportion de détracteurs à la proportion de promoteurs._

_Exemple : vous avez récolté 1000 réponses, dont 250 de détracteurs et 150 de promoteurs. On fait donc 15% - 25% = - 10, le net promoter score est -10.

Catégorisation par type et valeur des utilisateurs et échelle de score du NPSSource : retently

L’échelle de score

L’échelle de score va de -100 à +100. Bain & Company, co-créateur avec Reichfield du NPS, suggère l’interprétation suivante :

• Au-dessus de 0, c’est bien
• Au-dessus de 20, c’est très bien
• Au-dessus de 50, c’est excellent
• Au-dessus de 80, c’est le top niveau

Remarque : Il est possible de créer une classification par secteurs d’activité. Le top niveau pourrait alors être le top 20% ou le top 5% en fonction de votre niveau d’exigence. Un exemple de classification par secteur d’activité peut être trouvé dans la représentation de Qualtrics ci-dessous :

NPS classification par secteur d’activitéSource : Qualtrics

Attention cependant à ne pas avoir une interprétation trop rigide du NPS qui peut varier de façon significative selon plusieurs critères, notamment le secteur (cf représentation ci dessus).

Ainsi, le plus important avec le NPS est de :

• suivre son évolution dans le temps. Il est plus intéressant de voir la direction vers laquelle il se dirige et avec quelle magnitude que sa valeur à une date fixe.
• se comparer par rapport à ses concurrents ou par rapport à son secteur.

Quelles sont les limites du NPS ?

• Le NPS ne permet pas de prédire le comportement futur des utilisateurs. La façon dont est formulée la question pourrait nous le faire croire mais de nombreuses études ont montré que les individus n'étaient pas capable de prédire de façon fiable leur comportement futur.
• C’est un score qui témoigne d’une intention de recommander un produit ou un service. Entre l’intention et l’action de recommander, il y a souvent un écart significatif. Le NPS peut créer un faux sentiment de bouche-à-oreille positif.
• Ce n’est pas une solution miracle qui, à coup de baguette magique, va vous livrer tous les secrets dont vous rêvez. C’est un benchmark, un score qui permet de voir si on va dans la bonne direction.
• L’interprétation du score du NPS peut être compliquée et ressembler à une boîte noire. Il l’est particulièrement pour les scores inférieurs à 6 : un score de 0 à la même valeur dans le calcul du score de NPS qu’un score à 6. Cependant, un utilisateur avec un score à 0 est très certainement plus insatisfait qu’un utilisateur avec un score à 6, et a donc un risque d’attrition plus élevé. Le NPS est le point de départ à partir duquel vous devrez découvrir les raisons, et ce particulièrement pour les scores les plus faibles pour ainsi pouvoir améliorer votre produit.
• Comme tous les indicateurs, il est valide uniquement si les données récoltées sont statistiquement significatives.

Pour aller plus loin, l’article de Jared M. Spool en parle assez bien ici.

Et la réponse de Jake Sorofman ici.

Comment actionner son NPS ?

Le rendre actionnable pour l’équipe produit nécessite de prendre en compte à minima les éléments suivants :

1. La mise en place d’un système NPS.Deux choix se présentent à vous, utiliser un système externe comme Qualtrics ou le créer en interne comme l’a fait Hotjar ici.
2. La collecte des données, l’élément critique.La qualité et une quantité suffisante de données sont indispensables. Avec ces deux conditions respectées, il est ensuite utile de les regrouper et de créer des catégories. Cela vous aidera à y voir plus clair et à prendre les bonnes décisions, c'est-à-dire celles qui vont améliorer votre vision produit et l’expérience utilisateur.
3. Tout est une question de timing. Le moment pendant lequel vous collectez vos données est crucial. Un NPS récolté 24H après que vos utilisateurs aient commencé à utiliser votre produit et un NPS récolté après 1 mois d’utilisation seront potentiellement assez différents et surtout, ils ne vont pas mesurer la même chose. L’un mesure la qualité de votre onboarding tandis que l’autre mesure la facilité d’utilisation et la qualité de votre produit.
4. Avoir un objectif clair lors de la collecte des données, les problèmes que vous cherchez à résoudre. Savoir ce que les utilisateurs pensent du produit en général ou savoir ce que les utilisateurs pensent de l’onboarding du produit sont deux objectifs différents avec un timing et une méthode de récolte des données bien distincts .
5. La segmentation des données par type d’utilisateurs.La segmentation des feedbacks de vos utilisateurs n’est pas optionnelle, c’est un excellent moyen d’identifier les tendances et de visualiser les écarts d’expériences chez des cibles particulières. Elle peut se faire par type d’utilisation du produit (par âge, sexe, ou zone géographique). Un utilisateur qui paie pour utiliser le produit et un utilisateur qui l’a obtenu gratuitement n'auront pas les mêmes attentes vis-à-vis de votre produit. Un utilisateur payant sera plus exigeant, plus critique et le score NPS pourra donc être différent.

Une fois l’ensemble de ces éléments pris en compte, votre équipe produit pourra analyser les données en profondeur et mettre en place des axes d’améliorations. Il peut être intéressant de garder les idées d’amélioration dans un backlog spécifique afin de ne pas les oublier.

Pourquoi utiliser un NPS ?

Un bon système NPS permet la mise en place d’un canal de feedback à forte valeur ajoutée pour recevoir les avis et commentaires de vos utilisateurs. En conséquence, vous serez capable de jouer sur les trois axes d’améliorations suivants :

1. Réduire votre churn

En analysant les réponses négatives, il est possible de déceler les problèmes et ensuite de réfléchir à des solutions à prioriser avant que ces problèmes ne prennent une ampleur démesurée.

En contactant vos détracteurs, vous allez obtenir une mine d’or d’informations. Discutez avec eux, demandez leur leur ressenti, les raisons pour lesquelles ils sont mécontents. Le simple fait de les écouter et d’avoir une relation personnalisée peut, à leurs yeux, redorer l’image de celle-ci. Pour les transformer en utilisateurs passifs voire promoteurs, il faudra évidemment trouver des solutions adéquates et les mettre au courant des améliorations.

2. Trouver vos ambassadeurs

En contactant vos promoteurs, vous aurez un accès privilégié à un pool de candidats qui pourraient devenir vos prochains ambassadeurs. Ce sont les plus à même de conseiller et recommander votre produit à leurs proches et collègues et ainsi produire la forme la plus virale du marketing : le bouche à oreille.

3. Optimiser votre roadmap produit avec les bonnes priorités

Lorsque vous aurez un système NPS solide, vous recevrez des centaines de feedbacks. Le Product Manager de votre équipe pourra alors catégoriser les verbatims reçus (si cela n’est pas déjà fait automatiquement), puis identifier et prioriser les améliorations détectées. Il reste ensuite à croiser cette information avec vos autres sources et à vérifier l’impact business de ces améliorations.

La dernière étape consiste à prioriser ces nouvelles améliorations vis-à-vis de l’existant et voir si votre roadmap produit doit être repriorisée.

En conclusion

Bien que le NPS n’est pas une solution miracle qui, à coup de baguette magique, va vous livrer tous les secrets dont vous rêvez, il vous permettra néanmoins d’améliorer votre produit grâce aux insights que vous récupérerez. Le NPS est un outil utile dans la toolbox d’une équipe produit !