Nudge Vert : Stratégies efficaces pour encourager des pratiques durables

On connaît tous les éco-gestes, à priori ! Mais est-ce qu’on les respecte vraiment ? Quelles sont les opportunités pour en faire des réflexes ? C’est la question que Senda et moi nous sommes posées dans le cadre de la démarche RSE chez Hubvisory. Très rapidement, nous nous sommes rendues compte qu’il y avait des efforts à faire. Et pour sensibiliser aux éco-gestes, rien de mieux que le nudge vert !

Nudge, c'est quoi ?

Le nudge est une théorie issue des sciences du comportement et directement inspirée par des pratiques en design industriel. Le concept repose sur le fait que des suggestions indirectes peuvent orienter et inciter la prise de décisions, sans forcer. On retrouve également ces notions dans la théorie politique ou l’économie. On souffre tous de biais de comportements : même si nous savons pertinemment que la salade est bon choix pour notre santé, comment résister à l’appel de frites bien croustillantes au restaurant ? Ce biais de comportement peut être modifié par le nudge, avec une modification de l’environnement qui permet de prendre les bonnes décisions pour notre propre intérêt.

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Le nudge à été adopté peu à peu par le marketing pour influencer les comportements d’achats, jusqu’à provoquer l’acte d’achat.
Venant de l’anglais, signifiant “coup de coude” ou “coup de pouce”, le nudge vise à faire changer les comportements individuels ou de groupe, et faire des choix sans passer par la force ou la mise sous contrainte.

On doit cette théorie à Richard Thaler, récompensé du prix nobel d’économie en 2017 pour ses travaux sur l’économie comportementale. Mais c’est en 2008 que la notion prend tout son sens avec la parution du livre de Richard Thaler et Cass Sunstein : “Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision”, qui est depuis un best-seller et a été réédité à de nombreuses reprises.  

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Comment ça s’applique ? Quelques exemples de nudges

Au quotidien, on retrouve le nudge principalement dans les magasins ou les transports en commun. Et cela s’est particulièrement développé avec la crise du Covid en 2020. Effectivement, respecter 1 mètre de distance entre les personnes sur le quai du train, ou inciter à ouvrir une porte avec son coude… Si ces éléments te disent quelque chose c’est que tu as sans doute croisé une signalétique ou des stickers t’incitant à les réaliser. Le nudge, c’est ça !

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Source : https://www.lemonde.fr/planete/article/2022/04/07/le-nudging-ou-comment-inciter-les-individus-a-adopter-des-comportements-ecoresponsables_6121043_3244.html

Les entreprises s’en servent également pour changer le comportement des salariés. Chez Google, les distributeurs automatiques ont été réorganisés afin de mettre l’eau à hauteur des yeux des collaborateurs. Les sodas ont pris place en bas, ce qui a permis de favoriser la consommation d’eau avec un bond de 47%, là où la consommation de boissons sucrées à diminué de 7%.

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Source : https://twitter.com/manufraysse/status/1134060125671628800

Dans le digital, le nudge se veut rassurant. Je suis sûre que tu as déjà réalisé des achats en ligne qui t’indiquent “attention, 20 personnes ont mis ce produit dans le panier durant la dernière heure”. Cette mention toute bête confère au produit un sentiment d’exclusivité et d’urgence, et cela favorise le taux de conversion et donc d’achat du produit, en utilisant les leviers de l’aversion à la perte ou le sentiment d’urgence.

Si on replace l’utilisateur au centre, tel qu’on sait le faire chez Hubvisory, on retrouve aussi le nudge au sein des avis clients sous forme de preuve sociale. Effectivement, ces derniers - du moment qu’ils soient authentiques, permettent de rassurer le futur acheteur sur la qualité et l’expérience liée au produit, en convoquant le besoin social inhérent à faire partie d’une communauté.

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En 2010, Volkswagen propose une communication nudge pour inciter les gens à prendre l’escalier, en installant un piano interactif sur les marches ! L’escalier à vu son taux d’utilisation grimper de 66% !

Le nudge, ce n’est pas de la manipulation !

La critique qui revient le plus souvent concernant le nudge, serait qu’il s’agirait en réalité d’un processus de manipulation insidieux. C’est vraiment tout le contraire de ce qu’est le nudge ! Si tu reprends la définition qu’on en a faite plus haut, il s’agit d’inciter un comportement qui permet à la personne de prendre sa décision par elle-même. Si le nudge influence, il ne contraint pas, contrairement à la manipulation. Si la frontière peut paraître mince, il y a un écart important entre les deux sujets. Le nudge doit toujours rester bienveillant et est souvent mieux perçu que d’autres techniques de marketing, car il laisse justement la place à l’utilisateur de prendre sa propre décision.

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Le cadre RSE chez Hubvisory

Chez Hubvisory, le collectif Hub4Good travaille à accélérer l’impact RSE au sein de l’entreprise. C’est grâce à ce collectif et au déménagement des bureaux parisiens que l’idée du nudge est née. Si de belles initiatives ont déjà été mises en place sur les bureaux lillois, à Paris il y a encore des perspectives d’évolution.
Effectivement, ma collègue Senda à vu l’opportunité de pouvoir changer les comportements des collègues par cette technique, afin d’améliorer l’impact environnemental d’Hubvisory en incitant à des éco-gestes. Elle y avait été sensibilisée lors d’autres expériences, et c’est tout naturellement que le collectif Hub4Good lui a fait confiance pour initier le projet.

Ayant un passé de graphiste avant d’être Product Designer, j’ai directement été sensibilisée au projet et eu envie de rejoindre Senda afin de continuer à réduire notre empreinte environnementale.

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La démarche product au service du nudge

Il existe beaucoup de synergies entre le nudge et l’expérience utilisateur, d’où la démarche que nous avons mise en place pour faire du nudge chez Hubvisory ! C’est une technique qui permet de rendre l’expérience plus agréable en laissant la liberté d’agir, de choisir. En tant que Product People, pensez-y pour créer une expérience différenciante et bienveillante pour votre produit !

Chez Hubvisory nous sommes des Product People, et il était tout naturel d’engager une démarche de discovery afin de cadrer le projet de nudge vert. On a donc mis en place des questionnaires pour sonder les habitudes des Hubvisors, réalisé des observations terrain, pris des photos des locaux et des endroits concernés par de possibles changements, à savoir :

• Le tri sélectif
• La gestion des lumières
• La consommation d’eau
• L’impact énergétique (chauffage, climatisation)
• La gestion des déchets (cendriers, marc de café, déchets organiques, etc.)
• Réduire l’utilisation d’objets à usage unique (essuie-tout, sèche-mains, etc.)

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L’idée était de comprendre comment les collègues se comportent durant les pauses et les moments conviviaux au sein d’Hubvisory afin de déceler les opportunités de changement et donc les problématiques à résoudre. Pour cela, rien de mieux qu’une bonne session de shadowing !

Cette phase de recherche a été consolidée dans un fichier Figma qui nous sert aujourd’hui de pilotage. Après avoir identifié les différents chantiers et réalisé un benchmark, nous avons décidé de les prioriser afin de les rendre réalisables et d’identifier les quicks wins. L’idée aussi, c’est de trouver les bons moyens de quantifier les résultats afin de mesurer l’impact !‍

La réalisation et les prochaines étapes

Il s’agit d’un travail de graphisme à proprement parler, ainsi, nous reprenons l’identité visuelle d’Hubvisory qu’on a décidé d’adapter sous forme de gamification, pour rendre l’expérience drôle et agréable pour tous. Notre mission, c’est de faire des Hubvisors de véritables experts des éco-gestes ! Ainsi, nous travaillons un tone of voice qui est décontracté et qui marque les esprits avec quelques touches d’humour.

Les prochaines étapes seront de passer à la réalisation graphique, et nous concentrons actuellement nos efforts sur les affichages concernant les économies d’énergie : chauffage en hiver, climatisation en été, éteindre les lumières, et trier correctement ses déchets !

En conclusion

Le nudge est un outil facile, rentable et peu intrusif à mettre en place et qui peut vraiment booster la créativité, à condition qu’il ne bascule pas dans le “dark nudge” ou “sludge”, en forçant le protagoniste dans sa prise de décision ou en le décourageant à réaliser certaines actions. Pour que le nudge soit bienveillant et efficace, l’utilisateur concerné doit toujours avoir le choix et être conscient d’être dans une démarche de nudge.