Comprendre le Lean Startup en 10 minutes

Le Lean tire ses origines de la révolution du lean manufacturing initiée par Taiichi Ohno et Shigeo Shingo, ingénieurs chez Toyota. Cette approche consiste à éviter le gaspillage en utilisant de façon optimale les ressources à disposition.Alors que dans la fabrication industrielle, le progrès se mesure via des produits physiques de qualité, le Lean Startup repose sur la validation des enseignements.

Eric Ries développe le concept en 2008. Il connaît un grand succès grâce à son livre “The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses”.
Il développe l'idée à partir de sa propre expérience comme consultant, employé et fondateur d’entreprise. Catalyst Recruiting, sa première startup échoue par manque de compréhension des besoins. Cela le conduit à dépenser trop de temps et d’argent avant pouvoir lancer son produit. Eric Ries s'est alors demandé comment valider une idée rapidement et à moindre coût avant son lancement sur le marché?

Le lean startup symbolise ainsi une nouvelle façon d’aborder le développement de produits innovants. Il met l’accent sur l’itération, la prise en compte de l’avis du client et l’établissement d’une vision produit forte. On parle de cycle d’innovation continue.

La vision produit

La plupart des entrepreneurs débutent avec une vision basée sur des suppositions et un plan pour la mettre en pratique. Or, bien souvent, ce plan initial ne fonctionne pas.

Le Lean startup consiste à baser cette vision sur des faits qui valident ces hypothèses et pas uniquement l’intuition. La vision produit n’est pas gravée dans le marbre. Bien au contraire, elle évolue au gré des expérimentations menées ainsi que des retours clients. Afin de formaliser une vision produit, les ateliers produit sont un bon moyen de réfléchir collectivement à la mission du produit.

Mais comment la communiquer facilement dans l'entreprise et à ses investisseurs?

Le Lean Canvas

Le Lean Canvas est l'outil parfait de synthétisation de la vision produit. Les éléments clés de la vision, tels les problèmes à résoudre sont mis en valeur. De plus, cet outil facilite la discussion entre les différentes parties prenantes. Sur une page unique, l'approche vis-à-vis du problème à résoudre, des cibles et de l'avantage concurrentiel du produit sont présents.

Généralement, le risque le plus élevé pour une startup consiste à mettre au point un produit dont personne ne veut. Afin d'éviter cet écueil, l’entrepreneur doit se poser une question essentielle : “Mon problème vaut-il la peine d’être résolu ?”.

C'est pourquoi la meilleure manière de fonctionner est de solliciter directement le client cible. Pour s’adresser au client cible, il faut identifier les problèmes qu’il rencontre.

La méthode GOOB - “Get Out Of the Building” est très efficace pour se confronter à la réalité du terrain.

S’adresser directement au client n’a pas pour objectif d’obtenir des réponses définitives ou de valider une solution. Au contraire, cela permet de comprendre les problèmes et les frustrations qu’il rencontre.

A l’issue de ces entretiens, il est alors opportun de créer des “archétypes clients”, également appelés “personae”. Ces dernières sont représentées par une carte synthétique visant à humaniser les cibles clients auxquelles on peut se référer tout au long du développement produit.

Une fois les problèmes clients clarifiés, il devient indispensable de tester ces enseignements au travers d’un Minimum Viable Product (MVP).

Le MVP

Le concept du MVP est au centre de la méthode du Lean Startup. Il permet d’apprendre le plus rapidement possible avec un minimum d’effort. Contrairement à un prototype, un MVP n’a pas pour objectif principal de répondre à des questions techniques ou de design mais de tester les hypothèses fondamentales du produit.

Il existe différents types de MVP en fonction des hypothèses que l'on veut vérifier, mais un exemple emblématique est la vidéo.

Dropbox l'a utilisé pour vérifier ces hypothèses clés. Ainsi, leur MVP était une vidéo de 3 min postée sur Hacker News dans laquelle le fondateur de la startup, Drew Houston, expliquait comment fonctionnait son produit. Cette vidéo a créée un véritable buzz. La file d'attente de souscription au produit est alors passée de 5000 à 75000 personnes. En s’inscrivant massivement à cette liste, les clients cibles ont permis à Drew de valider son hypothèse fondamentale, continuer à développer sa solution mais aussi de disposer de prospects sur qui tester la solution le jour où elle existerait.

La vidéo en question : _https://www.youtube.com/watch?timecontinue=10&v=iAnJjXriIcw

Vous trouverez plus d’informations sur les différents types de MVP dans cet article.

Mesurer les résultats du MVP

Le MVP est spécifiquement choisi pour répondre à une problématique et valider des hypothèses. Mais cela ne suffit: il faut mettre en place des indicateurs (ou metrics) face aux hypothèses testées. Dans le cas d’un produit digital, on prendra le soin dès la phase de conception d’intégrer des balises pour mesurer tout ce qui évaluable : taux de clics, performances, nombre de conversion, etc..

La mesure peut également être qualitative en adoptant à nouveau la démarche d'entretiens clients.

Pour décrire les caractéristiques des bons indicateurs de performance, on utilise généralement la méthode des 3A :

• “Actionable” : les indicateurs doivent clairement démontrer le lien de cause à effet et doivent donc pouvoir être répliqués. Dans le cas contraire, ce sont des “Vanity Metrics” qui donnent l’impression de progresser et d’obtenir de bons résultats. Alors qu’en réalité les indicateurs qui importent réellement au modèle stagnent ou se détériorent. Par exemple dire que 100 utilisateurs ont vu une page du site n'a que peu d'intérêt comparé au taux de conversion de ces mêmes utilisateurs.
• “Accessible” : ils doivent être accessibles et compréhensibles par tous afin d’en tirer une bonne analyse
• “Auditable” : ils sont facilement facilement vérifiables

En fonction des résultats obtenus et de l’analyse qui en découle, l’équipe peut prendre la décision de persévérer ou bien de pivoter.

Pivoter ou persévérer ?

Une question vient clôturer cette première boucle du Lean Startup : les résultats obtenus sont-ils à la hauteur de l’hypothèse fondamentale de base que nous avions identifiée ou au contraire doit-on opérer un changement majeur de direction ?

Quelques exemples de Pivot :

• “Zoom-in Pivot” : une simple fonctionnalité du produit constitue désormais le produit entier.
• “Zoom-out Pivot” : un produit complet devient désormais une fonctionnalité d’un produit plus large.
• “Customer segment Pivot” : le produit répond au problème d’un type de client qui n’était pas la cible originale. Elle résout un “bon” problème mais pour un type de client différent.
• “Customer need Pivot” : lors de la phase de découverte qui consiste à mieux connaître ses clients, l’entreprise réalise que le problème qu’elle souhaite adresser n’est pas le bon. Son client cible rencontre un autre problème dont la résolution apportera une vraie valeur ajoutée pour ce dernier.
• “Business architecture Pivot” : Concept inventé par Geoffrey Moore, il signifie que l’entreprise opère un changement au niveau de son modèle économique. Cela arrive généralement lorsque l’entreprise passe d’une modèle BtoB avec marges élevées et volumes faibles, à un modèle BtoC qui, à l’inverse, représente des marges faibles pour des volumes élevés.

Le Pivot n’est pas juste une exhortation au changement, il a pour but de tester une nouvelle hypothèse fondamentale du produit, du business model ou du modèle de croissance.

Le Lean Startup appliqué aux grandes entreprises

Le triptyque gagnant “Construire”, “Mesurer” et “Apprendre” n’est pas uniquement réservé aux startups. Bien au contraire, ce concept se transpose aux grandes entreprises dans le développement de leurs produits et services, à condition de rester cohérent avec la philosophie de la démarche. En effet, le Lean Startup prône un cadre méthodologique rigoureux et des outils adaptés, ce qui suppose pour l’entreprise de gérer efficacement le changement, et de favoriser une culture entrepreneuriale.

A retenir

• Le Lean Startup permet d’économiser du temps et de l’argent en s’assurant que votre solution vaut la peine d’être lancée
• Le Lean Canvas permet de mettre à plat la vision produit. Son format facilite les échanges et la mise à jour des données
• Pensez problème et pas solution. Cela vous évitera de passer trop de temps à essayer de valider votre idée.