Comment gamifier votre produit en 5 étapes ?

Le jeu nous accompagne tous depuis notre plus jeune âge, nous permettant de nous évader et de nous amuser. Aujourd’hui, les plus grandes entreprises de la planète utilisent ces mécanismes sous-jacents pour nous engager encore plus, et ça marche! Que se passe-t-il sous le capot, et comment l’appliquer sur son produit? Explications.Nombre d’entre nous ont passé notre enfance à jouer, et le jeu nous accompagne encore au quotidien à l’âge adulte, obéissants aux différents phénomènes chimiques incontrôlables générés par notre cerveau, à la recherche perpétuelle et involontaire de divertissement et d’amusement.

Au-delà d’une pratique sportive ou d’un jeux-vidéo où nous rentrons volontairement dans une dynamique de jeu, nous le faisons aussi de façon involontaire. En effet, lorsque nous essayons d’apprendre à améliorer notre alimentation par l’intermédiaire d’une vidéo Youtube vulgarisée et ludique par exemple, ou en téléchargeant une application qui va prendre en compte notre niveau de compétence et adapter son contenu, nous sommes dans de la gamification de notre quotidien.

De nombreuses entreprises essaient de gamifier leur produit en le rendant plus ludique et plus interactif afin de créer plus d’engagement de la part de leurs utilisateurs, pour le meilleur, et pour le pire.

Mais qu’est-ce réellement que la gamification ? Pourquoi l’utiliser ? Que se passe-t-il vraiment derrière les mécanismes en question ? Et comment la mettre en place dans son produit pour profiter de ses bénéfices ?

Qu'est-ce que la gamification ?

Aujourd’hui, gamifier une application, un produit, un service ou un parcours, c’est se servir de leviers psychologiques utilisés en Game Design dans un environnement non-ludique, afin de créer plus d’engagement de la part des utilisateurs.

Le mot anglais “gamification” vient de la construction du mot “gamifier” et du suffixe “-tion” : “l’action de rendre jeu”, utilisé pour la première fois par Nick Pelling en 2002.

Pour mieux comprendre ce concept, il faut s’intéresser à la notion de jeu, qui se trouve liée historiquement et étymologiquement à la distraction, à l’amusement, mais aussi à l’imagination, parce qu’à travers le jeu, on se projette, on imagine, on s’immerge, et dans cette expérience transcendantale, on est transporté, on s’amuse, on ne voit plus le temps passer et on ne pense qu’à une chose : continuer à jouer.

Ce que l’on ressent à travers le jeu est réel parce qu’on le vit et qu’on s’en souvient, et c’est ce qui intéresse les entreprises utilisant la gamification : ils espèrent créer un lien, un souvenir entre leur marque/produit/service, et leur client/utilisateur/joueur.

Cependant, les notions de tromperie et d’invention sont également omniprésentes dans le jeu, parce qu’à partir du moment où l’on imagine quelque chose, c’est qu’elle n’existe pas, c’est qu’on est en train de créer, qui dans son sens premier veut dire “tirer du néant”.

Alors, comment est-ce quelque chose inventé de toute pièce peut nous procurer de telles émotions, un tel plaisir, une telle adrénaline parfois, et souvent, de tels souvenirs ? Qu’est-ce qui fait que la gamification marche sur nous, Humains ?

Comment ça fonctionne ?

La gamification fonctionne en utilisant différents leviers psychologiques universels.

Il existe différents types de jeux qui vont nous permettre de mieux comprendre comment différencier les niveaux d'expérience que l’on peut atteindre en construisant le produit autour de la gamification.

🧝‍♀⚔✨ Le jeu classique a pour objectif de nous divertir en jouant dans un environnement ludique.

👩‍🏫🗣✅ Le Serious Game a pour objectif de nous faire jouer mais pas de nous divertir.

👨‍🚀🚀🌍 La simulation est une représentation fictive d’une expérience réelle.

🧟‍😱🏃‍♀ Une application gamifiée va utiliser des leviers psychologiques pour suggérer des comportements et générer plus d'engagement chez l’utilisateur.

Le point commun de chacun de ces jeux est l’engagement créé par le dispositif, la gamification le récupère dans un objectif business.

La gamification utilise des leviers psychologiques universels, amenant les joueurs à adopter certains comportements, par conséquent se pose donc la question de l’éthique. En effet, en suggérant des comportements, le créateur incite à un “bon ou un mauvais comportement”, plus écologique par exemple, mais parfois aussi plus violent…

Les différents types de joueurs

Comprendre ses utilisateurs, c’est être en mesure d’activer les bons leviers de motivation au bon moment pour créer de l’engagement. Il existe différentes typologies de joueurs selon Bartle :

🦹 Les tueurs : au-delà d’aimer la compétition, ils ne veulent pas progresser, ils veulent gagner. Mettre en place un système de récompenses, de badges, et de classements, pour les motiver.

👨‍🚀 Les accomplisseurs : sont des performeurs attirés par la compétition, ils souhaitent montrer qu’ils sont les meilleurs à leur amis et ont besoin d’une reconnaissance sociale forte.

👩‍🌾 Les social gamers : joueurs de “jeux sociaux” tel que les Sims, Farmville ou autres jeux collaboratifs, ils sont très sensibles aux liens tissés à travers le jeu. Peu sensibles à la compétition, leur objectif est de créer du lien et des relations dans le jeu.

🧙‍♂ Les explorateurs : ils vont préférer le mode histoire au mode multijoueur. Ils aiment découvrir de nouveaux niveaux et récolter toutes les récompenses. Ils ne se soucient pas que leur niveau soit affiché publiquement.

Comprendre vos utilisateurs et les différentes typologies de joueurs va vous permettre de porter un œil nouveau sur eux, et de visualiser les leviers que vous pouvez utiliser. Un même joueur peut être dans différentes catégories en fonction du jeu, et surtout évoluer d’une catégorie à une autre au cours de son utilisation.

Les 3 piliers de l’expérience gamifiée

💎 Les éléments de jeu sont tous les éléments possibles à utiliser pour motiver un joueur. Selon Seaborn & Feels, il existe différents éléments de jeux tels que les statuts, les titres, les tableaux de score, afin de mettre en compétition les joueurs, ou leur permettre de progresser dans le jeu…

🎯 La mécanique de jeu sont les processus qui font avancer le jeu, qui vont créer un processus d’engagement. Il existe de nombreux moyens d’engager ce processus comme en leur proposant des défis dans lesquels ils seront en compétition ou en collaboration afin d‘obtenir des récompenses, des gains, en plus d’un sentiment d’accomplissement.

🌍 Les dynamiques de jeu sont la structure implicite du jeu. Selon Carine Lallemand et Guillaume Gronier dans “Méthodes de design UX: 30 méthodes fondamentales pour concevoir et évaluer les systèmes interactifs”, “on utilise les mécaniques et éléments de jeu pour opérationnaliser les dynamiques”. Les dynamiques comprennent les limites, les règles et les émotions communiquées par le jeu à travers une histoire dans laquelle le joueur va progresser, c’est le cadre formel et informel.

Les différents mécanismes psychologiques en oeuvre

👩‍🏫 Les mécanismes d’apprentissage sont tous les mécanismes qui vont faciliter l’apprentissage, et par extension permettre l’utilisation du dispositif. Tel que le renforcement positif, la création d’un cadre bienveillant, l’adaptation du dispositif en fonction du niveau de l’utilisateur...

🏋‍♀ Les mécanismes de motivation selon la “Théorie de l'autodétermination" mise en lumière par Deci et Ryan, il existe différents états de motivation. L’état d’amotivation (absence de motivation), la motivation intrinsèque (qui est produite par soi-même), et la motivation extrinsèque (produite par un stimulus extérieur). Cette théorie fonctionne grâce à certains besoins psychologiques identifiés et inhérents à chaque être humain, comme le besoin de compétences et d’efficacité, le besoin de se sentir libre et autonome, et le besoin de communiquer, de rencontrer et de créer des relations.

🔮 Les leviers cognitifs selon Alexandre Duarte, il existe 9 leviers cognitifs utilisables pour mettre en place une expérience gamifiée, tel que l’influence sociale, l’effet de rareté ou encore l’aversion à la perte. Chacun d'entre eux est à observer comme un levier utilisable pour toucher sa cible.

🧘‍♀ L’expérience du Flow est un concept en psychologie positive développé par Mihaly Csikszentmihalyi à partir de 1975. Il s’agit d’un état psychologique ressenti par un individu réalisant une tâche, plongé dans un état de concentration maximal et d’engagement total. Cet état est l’atteinte de l’équilibre entre la difficulté demandée et le niveau de compétence, ainsi que du besoin de réaliser la tâche et de de la récompense à la clé.

Comment appliquer de la gamification dans son produit ?

Comme nous l’avons vu précédemment, la gamification se base sur des leviers psychologiques universels chez l’Homme, mais les connaissances en psychologie cognitives et comportementales sont parfois difficiles à appliquer dans une expérience utilisateur. Alors, comment les utiliser sans prendre de risque pour son produit ?

1. S’aligner sur le problème à résoudre et définir les objectifs à atteindre

En réunissant les parties prenantes du projet (Marketing, Tech, PM, Design et Developers), vous développerez une vision transversale des problèmes à résoudre

Que vous souhaitiez gamifier l’expérience d’un produit qui ne l’est pas, ou créer un produit gamifié from scratch, il faut dans un premier temps repérer le manque à gagner grâce à une expérience gamifiée.

En effet, si vous souhaitez simplement mettre en place un système de classement pour gamifier l’application, il est possible que ça ne soit pas adapté à vos utilisateurs et pas adapté au problème.

Gamifier votre produit, est-ce une envie pour améliorer votre image de marque ? Ou un besoin parce que sans cela vous ne pouvez pas passer au niveau supérieur ?

Lors d’un atelier OKR : fixez un objectif ambitieux, une direction vers laquelle aller, ainsi que les Keys Résults et leur metrics associées, cela vous permettra de savoir quoi regarder pour suivre l’avancée du produit, mais surtout de savoir si ce que vous avez mis en place améliore les choses, ou non.

2. Analyser son Expérience Map

L’Experience Map permet de repérer les différentes anicroches rencontrées par l’utilisateur tout en identifiant différentes hypothèses et opportunités.

Réaliser une Expérience Map pour déterminer chronologiquement chaque étape par laquelle passe l'utilisateur vous permettra d’atteindre un premier niveau de compréhension des utilisateurs par rapport aux différentes interactions entre eux et le dispositif.

Si besoin, réalisez ensuite un audit UX pour éclaircir les différentes zones d’ombres identifiées mais pas encore comprises. Cette évaluation, réalisée par un expert se basant sur des critères spécifiques à des méthodologies et heuristiques propres au design, vous permettra d’avoir une vue d’ensemble sur l’utilisabilité du système, et ainsi de comprendre plus précisément les interactions entre votre dispositif et l’utilisateur.

Suite à ces études, vous allez remonter différents goulots d'étranglement, ou bottleneck.

Dans un second temps, il sera essentiel de les faire coïncider avec des comportements de vos utilisateurs afin d’utiliser ces points de frustration pour créer une expérience gamifiée sur-mesure.

3. Redéfinir ses personae

La compréhension de ses utilisateurs avec un regard neuf est fondamentale pour réaliser une expérience gamifiée.

Grâce aux personae que vous avez déjà réalisés, vous avez réussi à déterminer leurs différents besoins et à y répondre via votre dispositif. Cependant, il est important de regarder vos personae d’un œil nouveau afin d’adapter l’expérience.

Vous pouvez ainsi orienter votre nouvelle réflexion autour des questions suivantes :

• Quel type de joueur serait mon utilisateur ? Pour quelles raisons ?
• Aime-t-il la compétition ? Préfère-t-il jouer en mode coopératif ?
• Quels sont les différents axes de motivation de mes différentes cibles ?
• Quels leviers psychologiques pourrions-nous utiliser sur notre personae ?
• Qu’est-ce qui ne fonctionnerait pas du tout sur notre cible ?

Avec ce regard nouveau sur vos utilisateurs, vous allez débloquer de nouvelles réflexions quant aux solutions de gamification que vous pourrez leur proposer.

4. Concevoir les boucles d’engagement

Toute gamification de parcours passe par la mise en place d’un système permettant de garder l’utilisateur dans un mode de jeu.

L’idée est d’imaginer un modèle qui se répète amenant à l’utilisateur de revenir. Le modèle de Hook permet cela.

D’après Carine Lallemand et Guillaume Gronier dans “Méthodes de design UX: 30 méthodes fondamentales pour concevoir et évaluer les systèmes interactifs”, la première étape consiste à faire en sorte que l’utilisateur découvre le dispositif.

Commence alors une phase d’apprentissage pendant laquelle l’utilisateur est en interaction avec un onboarding lui apprenant à utiliser le dispositif.

Lors de cet apprentissage, et jusqu’à après sa maîtrise complète du dispositif, il faut soumettre l'utilisateur à des challenges justement dosés qu’il peut relever, tout en se confrontant au juste niveau de difficulté, le maintenant ainsi dans un état de flow.

Le niveau de difficulté augmente en fonction de son niveau de maîtrise.

C’est en envoyant les bons feedbacks à l’utilisateur et au bon moment, qu’on va pouvoir suggérer un comportement réponse chez lui. En le récompensant, vous allez, par exemple, créer plus d’implication de sa part et ainsi plus d’engagement.

5. Adaptez, concevez, mesurez

Intégrer de la gamification dans son produit, c’est échelonner sa mise en place.

Concevez ensuite un MVP et testez-le sur le terrain auprès de vos utilisateurs. Validez chaque hypothèse lors de test afin de créer le produit sur-mesure, petit à petit.

Si les tests obtiennent des résultats plutôt négatifs, vous n’avez pas perdu de temps, au contraire, vous savez maintenant que vous devez chercher dans une autre direction.

N’hésitez pas à tester votre dispositif sur des audiences séquencées pour ne pas perturber l’ensemble de votre trafic. Adaptez le pourcentage d’audience que vous allez tester et augmentez-le si vous obtenez les résultats escomptés.

Pour conclure

La gamification permet de transcender l’expérience utilisateur de l’intérieur, car elle remonte profondément dans les besoins de l’utilisateur. Elle s’applique de façon transversale peu importe les secteurs, car elle s’appuie sur des leviers psychologiques universels à l’Homme.

• Elle apporte de nombreux avantages sur un plan business pour l’entreprise, et aussi sur un plan personnel pour l’utilisateur. Cependant, elle pose de nombreuses questions d’ordre éthique et doit suggérer des comportements bénéfiques pour l’utilisateur.
• Pour la mettre en place dans votre entreprise : vous devez analyser votre produit en repérant les goulots d’étranglement dans votre Expérience Map et en redéfinissant vos personae.
• Avec ces nouvelles données : imaginer une expérience gamifiée à travers une boucle d’engagement. Adaptez ensuite votre stratégie ainsi que les OKRs se rattachant à votre objectif principal afin d’être en mesure de détecter une éventuelle alerte et d’adapter le produit en fonction des résultats que vous atteindrez.