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Les 4 phases du Product Management

Par Marie-Aude le 20/09/2022 dans Articles

Expertise

13 minutes

Le Product Management s’articule autour de quatre grandes phases que sont la Product Strategy, le Product Design, le Product Ownership et le Product Growth. Focus sur les temps forts de chacune.

Product Strategy : qu’est-ce que c’est ?

La Product Strategy est la première phase du Product Management. Elle a pour but de récolter les besoins des utilisateurs, d’identifier un concept de produit et de vérifier son potentiel.

Cette phase repose sur trois volets :

  • Discovery : cibler le bon marché et les bons utilisateurs
  • Think : formaliser sa vision produit
  • Experiment : valider son Problem Solution Fit

Discovery : cibler le bon marché et les bons utilisateurs

Phase essentielle pour comprendre le marché que l’on vise et ses utilisateurs potentiels, la Discovery permet d’identifier les problèmes que le produit viendra résoudre.

Les trois grands critères pour savoir si l’on a identifié un vrai problème :

  • Le problème touche un grand nombre de personnes
  • Le problème est récurrent chez les utilisateurs
  • Sa résolution ne crée pas d’autres contraintes

Les moyens qui permettent d’identifier un bon problème à résoudre et de mieux connaître son marché et ses utilisateurs potentiels sont les suivants :

  • Découper le marché et estimer sa taille (via l’approche Top Down ou Bottom Up)
  • Analyser les tendances de ce marché
  • Utiliser le Design Thinking pour comprendre les utilisateurs et leur adresser des solutions
  • Mener des interviews utilisateurs et faire du shadowing
  • Formaliser les résultats de la recherche utilisateur sous la forme de Persona, d’Experience Map et d’Empathy Map
  • Réaliser une Corporate Discovery

Les trois pans de l’analyse des tendances marché

📚 : Lire notre article sur Comment réussir sa product discovery

Think : formaliser sa vision produit

Le deuxième volet de la Product Strategy consiste à réfléchir à la vision produit, à penser une stratégie et à définir les fonctionnalités qui viendront la soutenir.

L’étape du Think permet de :

  • Concevoir une solution adaptée aux utilisateurs et à leurs problèmes
  • Formaliser une vision produit
  • Approfondir la solution en définissant une stratégie produit
  • Compléter un Elevator Pitch, un Lean Canvas ou encore une Product Box
  • Positionner le produit vis-à-vis de la concurrence

La vision produit est la description claire, concise et opérationnelle des objectifs à long terme d’une entreprise pour son produit. Elle communique l’ambition stratégique de ce dernier et décrit la valeur ajoutée qu’il va apporter à ses utilisateurs. Elle permet d’aligner et de fédérer les parties prenantes autour du produit.

La stratégie produit vise à préciser la vision, en décrivant la future rentabilité du produit mais aussi les canaux de distribution, les sources de revenus, les coûts associés, les avantages compétitifs ou encore les KPIs à suivre durant l’évolution du produit. La stratégie produit permet d’identifier et de formaliser les hypothèses, de construire une vision fonctionnelle du produit et d’identifier les fonctionnalités à prioriser.

📚 : Lire notre article sur Comment bien définir sa vision produit

Experiment : valider son Problem Solution Fit

Dernier volet de la Product Strategy, l’Experiment permet de tester les hypothèses clés du produit pour valider son Problem / Solution Fit, d’obtenir du feedback et sécuriser sa démarche.

C’est lors de l’Experiment que l’équipe produit est amenée à :

  • Utiliser le Lean Startup pour valider son idée tout en limitant les frais
  • Formaliser des hypothèses produit
  • Créer un Minimum Viable Product (MVP)
  • Définir des indicateurs de performance

📚 : Lire notre article sur Comprendre le Lean Startup en 10 minutes
📚 : Lire notre article sur Tester son idée grâce au Minimum Viable Product

Problem Solution Fit

Product Design : qu’est-ce que c’est ?

Le Product Design est la seconde phase du Product Management. Elle permet à l’équipe produit de détailler le parcours de l’utilisateur, de maquetter les fonctionnalités du produit et de lancer un prototype.

Cette phase s’articule autour de deux étapes :

  • Plan : construire la vision fonctionnelle de son produit
  • Design : donner vie à son produit

Plan : construire la vision fonctionnelle de son produit

Avant de travailler sur la forme d’un produit, il est indispensable de réfléchir à la structure et aux fonctionnalités du produit, et de définir l’expérience que vivront les utilisateurs.

La phase de Plan du Product Design est dédiée à :

  • Construire la vision fonctionnelle approfondie du produit
  • Imaginer la structure du produit et des parcours utilisateurs
  • Prioriser des fonctionnalités
  • Mener des ateliers d’Impact Mapping, de Story Mapping et de Site Mapping
  • Anticiper l’architecture technique sur laquelle reposera le produit
  • Définir une roadmap produit

📚 : Lire notre article sur Comment organiser des ateliers d’Impact Mapping
📚 : Lire notre article sur Comment organiser des ateliers de Story Mapping
📚 : Lire notre article sur Comment construire votre roadmap produit ?

Design : donner vie à son produit

Discipline complémentaire du Product Management, le Product Design permet de concrétiser son produit de manière visuelle. Une fois réalisées, ces représentations graphiques, les wireframes, permettront de réaliser des tests utilisateurs pour itérer et guideront les développeurs. Avant la création des premiers wireframes, un atelier de Priority Guide permet de prioriser le contenu du plus prioritaire au moins prioritaire.

L’étape de Product Design a pour grands objectifs de :

  • Idéer sur la construction des pages et à prioriser leur contenu
  • Définir une identité graphique et à la transposer sur des maquettes
  • Utiliser un prototype pour tester ton produit et récolter du feedback
  • Choisir le bon outil de design selon les besoins

Dans un premier temps, il peut s’agir de croquis réalisés avec un crayon et un papier, c’est l’étape de zoning. Il existe des ateliers comme le Crazy 8 qui permettent à une équipe produit de générer rapidement de nombreuses pistes et idées via des wireframes dits de basse fidélité. Dans un second temps, l’utilisation d’un outil plus précis est préconisée comme Figma, Sketch, Adobe XD ou InVision. Cette étape de wireframing de haute-fidélité permet de se projeter sur la forme des composants, des textes, etc. et de pouvoir faire tester un prototype pour récolter des feedbacks qualitatifs.

📚 : Lire notre article sur Comment créer et utiliser des wireframes ?
📚 : Lire notre article sur Pourquoi et comment utiliser Figma ?

Product Ownership : qu’est-ce que c’est ?

Le Product Ownership est la troisième phase du Product Management. Durant cette étape fondamentale, le Product Manager accompagne le développement du produit, partage la vision produit au sein de l’organisation et fait respecter les cérémonies agiles.

Product Manager et Product Owner collaborent étroitement ensemble lors de cette phase. Le premier définit la valeur à aller chercher, le second la maximise. La phase de Product Ownership permet de vérifier les hypothèses émises lors de la phase de Product Design et d’impliquer l’ensemble de l’équipe de développeurs dans la Product Discovery. Le fait de progresser en cycles courts est alors indispensable. Cela permet de faire progresser le produit en même temps que l’équipe réduit les incertitudes liées aux hypothèses. Si l’Agilité seule se révèle indispensable dans cette approche, son utilité est décuplée lorsqu’elle est intégrée à d’autres méthodologies comme le Lean Startup.

Cette phase est faite de deux temps forts :

  • Build : Construire le produit
  • Run : Collaborer avec l’équipe de développement

Build : construire le produit

Le Build est l’aspect le plus prenant de la vie du Product Manager. Une fois les hypothèses validées, la roadmap établie et le prototype réalisé, il faut construire le produit. Ce volet très dense du Product Management repose sur des méthodologies clés toutes basées sur l’agilité, un approche itérative et incrémentale du développement d’un produit digital.

S’opposant au cycle en V, l’agilité permet une livraison rapide et continue des incréments produit, un engagement des équipes, une meilleure qualité du produit et une augmentation de la productivité. L’agilité permet de confronter très régulièrement le produit au marché et donc d’intégrer les retours des utilisateurs au cœur de la roadmap produit.

Il existe différentes méthodologies agiles comme Scrum, Kanban, RUP et XP. Scrum est l’une des méthodologies les plus appliquées. Les équipes sont composées de différents rôles définis (Product Owner, Scrum Master, Développeur, Product Designer, Quality Assurance, Data Specialist, Growth Specialist).

📚 : Lire notre article sur Tout comprendre de l’agilité !
📚 : Lire notre article sur Pourquoi et comment utiliser la méthode Kanban
📚 : Lire notre article sur Scrum : le guide complet !

En phase de Build, entre et durant les sprints, le quotidien du Product Owner est rythmé par les cérémonies agiles de Scrum que sont :

  • la Planification
  • le Daily Scrum Meeting
  • le Backlog Refinement ou Affinage
  • la Revue de Sprint
  • la Rétrospective

📚 : Lire notre article sur Tout ce que vous devez savoir sur les Sprints Agiles
📚 : Lire notre article sur Scrum : rétrospective de sprint, la méthode en 5 étapes

Le travail de l’équipe produit en phase Build s’articule autour d’artefacts. Ces composantes phares de Scrum apportent aux parties prenantes une vision claire et une meilleure compréhension du produit et de son évolution.

Les principaux artefacts sont :

  • le Product Backlog
  • le Sprint Backlog
  • l’Incrément produit

📚 : Lire notre article sur Qu’est qu’un backlog ? Comment le construire et le gérer ?

Le rôle du Product Owner en phase de Build consiste aussi à affiner un besoin fonctionnel pour qu’il devienne une User Story (US). Il la rédige ensuite, l’estime et la priorise. Grâce à la DoR (Definition of Ready) et à la DoD (Definition of Done), établis avec l’équipe produit, l’équipe peut situer avec précision sa progression.

Le Product Owner et le Scrum Master peuvent réaliser des mesures telles que la vélocité qui est la capacité à accomplir une somme de travail donnée par sprint. Afin de répondre à des besoin de projection dans le temps, ils peuvent également réaliser des calculs appelés burn-ups, qui mesurent la capacité à livrer une feature donnée en fonction de la vélocité des équipes.

📚 : Lire notre article sur Comment créer une bonne User Story ?
📚 : Lire notre article sur Comment organiser un poker planning ?

Run : collaborer avec l’équipe de développement

Sans avoir besoin d’être un expert technique, le Product Manager se doit d’avoir une certaine maîtrise des principes de développement et des notions nécessaires pour évoluer dans un environnement technique.

L’étape de Run consiste à industrialiser le développement du produit afin qu’il évolue constamment, notamment pour qu’il soit sans bug pour l’utilisateur final.

Le grand concept associé au Run est le DevOps, la combinaison de pratiques culturelles, de méthodologies et d’outils qui réinventent la coopération entre les deux fonctions clés du développement : les développeurs (les “DEV”) et les équipes d’exploitation système (les “OPS”). Le but de cet ensemble est d’améliorer la capacité d’une entreprise à livrer des applications à un rythme élevé.

📚 : Lire notre article sur Qu’est ce que le DevOps ?

Durant la phase de Run, le Product Manager doit être familier de différents environnements de développement, de l’intégration et du déploiement continu, des langages et des frameworks front-end et back-end, des CMS, des modes de développement d’application mobile, des bases de données, des API et du versioning.

Le Build et le Run doivent être le plus liés possible en suivant l’approche “You build it, You run it ” insufflée par les principes du DevOps. Cela permet à l’équipe de comprendre parfaitement le produit et ses défauts tout en ayant une relation de proximité avec les utilisateurs et les parties prenantes.

Les différents environnements de développement d’un produit

Product Growth : qu’est-ce que c’est ?

Le Product Growth (ou Product Marketing) est la quatrième et dernière phase du Product Management. Elle consiste à rechercher du feedback utilisateur, à adapter le produit en fonction de ce dernier et à promouvoir le lancement sur le marché.

Cette phase se compose de deux étapes :

  • Growth : faire connaître massivement son produit
  • Kill : savoir quand arrêter son produit

Growth : Faire connaître massivement son produit

L’étape du Growth a pour objectif de faire connaître massivement le produit et de l’optimiser pour qu’il ait du sens pour ses utilisateurs dès son lancement. Le but est de gagner et de fidéliser le plus d’utilisateurs possibles et d’augmenter les revenus du produit.

Le Growth Hacking est l’expérimentation rapide et à moindre frais de pratiques et de techniques marketing souvent originales. L’objectif est d’identifier les meilleurs moyens pour accélérer rapidement et fortement la croissance d’un produit ou d’un service.

Les principes du Growth Hacking :

  • Optimisation du AARRR funnel
  • Une approche innovante et originale (nécessitant une solide maîtrise des fondamentaux du marketing pour les disrupter)
  • Un état d’esprit basé sur le Test & Learn
  • Une collaboration avec tous les départements (équipes métiers, marketing, technique et sales)

Les avantages du Growth Hacking :

  • Avoir une alternative low-cost aux techniques marketing traditionnelles
  • Reposant sur des hacks très rapidement périssables, il engendre une croissance extrêmement rapide
  • Fait émerger de nouvelles techniques de croissance
  • Minimise les coûts en ne conservant que les techniques les plus efficaces

Pour atteindre la croissance désirée, le Growth donc, il faut mesurer et améliorer les performances sur l’ensemble de la relation client. Le AARRR Funnel est un framework présentant les cinq interactions clés qu’ont les utilisateurs avec le produit. Cet outil de mesure prend en compte : l’Acquisition, l’Activation, la Rétention, le Referral et le Revenu. Il rend lisible les points d’améliorations à réaliser par le Product Manager pour optimiser la croissance de son produit.

L’un des objectifs fondamentaux du Growth est d’atteindre le Product/Market Fit (PMF), c’est-à-dire une adéquation entre le produit et son marché. On le mesure notamment via une courbe de rétention montrant l’évolution dans le temps des utilisateurs actifs.

📚 : Lire notre article sur Qu’est ce que le Product Market Fit ?

Pour optimiser le produit et ainsi identifier les indicateurs pertinents et les bons leviers, il est fondamental de récolter de la donnée client avec une approche qualitative et quantitative afin de limiter les problèmes d’interprétation. Il convient de mener différentes actions comme les tests utilisateurs, les feedbacks en ligne, l’analytics, l’A/B testing.

📚 : Lire notre article sur Comment améliorer votre taux de conversion grâce à l’A/B testing !
📚 : Lire notre article sur Le NPS : un outil pour améliorer votre produit !

Kill : savoir quand arrêter son produit

La dernière étape du Product Growth et des quatre phases du Product Management n’est autre que le Kill qui clôt le cycle de vie d’un produit. Dans une démarche d’amélioration continue, il est parfois nécessaire de renoncer à certaines fonctionnalités ou même au produit tout entier. Comme tout produit, le cycle de vie d’un produit digital se termine lorsque la dette technique et les coûts dépassent les revenus générés ou encore lorsque le produit se retrouve en inadéquation avec son marché et les besoins utilisateurs.

Durant chacune des étapes de la vie du produit, il est donc indispensable d’établir des health metrics qui permettent d’évaluer objectivement la qualité du socle technique et de la valeur livrée aux utilisateurs. Minimiser la dette technique et garder un lien constant avec les utilisateurs permet de maximiser la durée de vie du produit.

Le Product Management repose sur quatre grandes phases : Product Strategy, Product Design, Product Ownership et Product Growth. Chacune s’articule autour de différents temps forts qui lui sont propres.

Les phases de création d’un produit

💡 Les quatre phases du Product Management ne se font pas à la suite les unes des autres. Elles s’inscrivent dans une approche Agile et non en Cycle en V. Elles se rajoutent les unes aux autres et se complètent tout le long de la vie du produit. Si la Product Discovery peut mobiliser 100% de la charge de travail au début dans le cadre d’un nouveau produit, la phase de Product Ownership sur un produit plus mature ne prendra jamais 100% mais plutôt entre 50 et 80% selon les périodes.

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Marie-Aude

Product Manager