De la vision produit à la stratégie produit : focus sur ces étapes incontournables

Par Nicolas.P le 12/11/2019 dans Articles

Expertise

7 minutes

« La vision produit ? Je ne vois pas pourquoi on vient me coller une série d’ateliers alors que tout le monde sait déjà ce qu’il y a à faire pour construire ce produit… » ai-je entendu un jour chez un client. Si cette étape essentielle ne fait pas (encore) l’unanimité, bien construire votre vision produit peut vous éviter bien des écueils dans la construction de votre stratégie produit.

Vision Produit : Définition

Dans Vision Produit il y a Vision. Il faut l’entendre au sens quasi religieux, ou comme la définit Wikipedia : « Une vision peut fonder une religion, l’entretenir ou la renouveler, et donc favoriser le lien culturel d’une communauté ».

Voici la définition moins ésotérique de la Scrum Alliance : « La vision produit doit décrire un objectif global et engageant : un objectif qui guide l’effort de développement tout en laissant place à la créativité ; un objectif qui engage et inspire les individus, favorise la créativité, et génère de l’achat ».

En version originale : “The product vision should describe a broad and engaging goal: a goal that guides the development effort but leaves enough room for creativity; a goal that engages and inspires people, fosters creativity, and generates buy-in.” , Product Vision, Scrum Alliance

Plus concrètement, la vision produit définit l’essence même d’un produit, d’une gamme de produit, voire d’une entreprise. Elle permet de se fixer un cap concernant ce produit, une mission. Cette vision sert de boussole lorsque l’on doit prendre des décisions stratégiques, ou lors du choix des fonctionnalités à développer.

« Cette nouvelle fonctionnalité va-t-elle aider mon produit à réaliser cette vision ? » voici la question qui doit guider tous vos efforts.

Pourquoi la vision produit ? Donner du sens et inspirer

“People don’t buy what you do; they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe.”

Simon Sine

Un client n’achètera votre produit que pour le bénéfice qu’il en tirera. C’est égoïste et impitoyable, mais c’est le jeu. Il faut donc faire en sorte de comprendre au mieux les besoins de vos utilisateurs, le plus tôt possible, pour mieux mettre en avant la raison d’être de votre produit et pour éviter de finir à la poubelle.

Quelques exemples de Vision Produit

Les produits et les fonctionnalités développées par ces entreprises s’inscrivent généralement dans ces visions (même si ces entreprises mènent des politiques d’innovation qui sortent parfois du cadre).

Google :

Vision de Google
Uber :

Vision de Uber

Linkedin :

Vision de LinkedIn

La vision produit crée de l’alignement

La vision produit se nourrit de 3 éléments :

  • Stratégie business (parties prenantes)
  • Feedbacks utilisateur (utilisateurs)
  • Créativité (teams)

Les trois éléments clés de la vision produitUne fois formalisée, la vision produit doit être partagée et validée par tous les acteurs cités plus haut. Se pose alors une question clé :

Comment formaliser la vision produit ?

Tentez de répondre à ces questions sur votre produit, vous verrez, ce n’est pas toujours trivial :

  • Pour qui ? Pour qui réalisons-nous ce produit ?
  • Pourquoi ? : quel problème essayons-nous de résoudre ? Quelle solution apportons-nous ? (à nos utilisateurs, au monde…)
  • Pourquoi maintenant ? : Comment allons-nous lancer ce produit ? Quel est son modèle économique ?

Voici quelques outils qui pourraient vous être très utiles pour formaliser votre vision.

L’Elevator Pitch : la vision en une phrase

L’intérêt de l’Elevator Pitch est assez simple : être concis pour en ressortir les éléments clés de la vision. Pour cela, la consigne est de compléter la phrase suivante, un peu comme un texte à trous :

Pour (utilisateur cible) qui souhaitent (besoin utilisateur), le (nom du produit) est un (description du produit) qui (avantages clés, bénéfice). Contrairement à (produit concurrent ou alternatif), notre produit (facteur différenciant).

Pour mieux comprendre comment l’Elevator Pitch s’utilise en pratique, vous pouvez retrouver notre article sur l’Agile Tour Lille, où les Hubvisors présents ont construit un Elevator Pitch avec les participants !

Le Product Vision Board : un canvas dédié à la vision produit

Le Product Vision Board est un outil permettant de lister les éléments clés de la vision produit.

Son aspect visuel est la catégorisation permettent de coucher sur papier les piliers de la vision produit en construction, et donc de :

  • Mettre ses idées au clair lorsqu’on est dans une démarche individuelle
  • Rassembler les idées de chacun dans le cadre d’une démarche collective

Roman Pichler a mis en ligne sur son site un exemplaire téléchargeable de Product Vision Board, ainsi qu’un tutoriel vidéo pour en saisir toutes les subtilités.

Comment rendre cette vision opérable et actionnable dans la Stratégie Produit ?

D’aucuns pourraient dire que cette vision est d’un niveau trop stratosphérique. A ceux-là je répondrai que précisément elle a vocation à atterrir.

La vision produit permet en effet de construire la stratégie produit en se fixant des objectifs et des initiatives d’entreprise. L’objectif est un but précis et mesurable que l’on se fixe. L’initiative est un moyen que l’on se donne pour atteindre cet objectif.

Rendons tout ça concret par un exemple. ClassPass est une plateforme permettant de réserver des séances de sports et de bien-être pour une clientèle urbaine.

Voici leur Vision Produit :

Vision produit de ClassPass
« Motiver les gens à mener quotidiennement des vies inspirées, en leur présentant et en les connectant sans effort à des expériences ressourçantes pour l’esprit »… En voilà une belle promesse !

Un de leurs objectifs pourrait être de devenir la première plateforme mondiale de réservation d’expériences sportives en milieu urbain.

  • Indicateur de mesure : avoir plus de 50% de part de marché

Pour servir cet objectif, une des initiatives de ClassPass pourrait par exemple être de développer la réservation d’expériences depuis l’application mobile.

Les objectifs et initiatives peuvent être complexes à identifier : il existe plusieurs outils prévus à cet effet.

Quels outils pour construire la stratégie produit ?

Il existe un outil « star » pour formaliser votre stratégie produit : le Lean Canvas d’Ash Maurya.

Le Lean Canvas permet de synthétiser dans une seule vue les hypothèses et les problèmes des clients, mais aussi de voir comment la solution répond à leur besoin. Par ailleurs, il permet d’aborder des éléments structurants pour la stratégie notamment la structure de coûts et de revenus.

Template Hubvisory du Lean Canvas

Voici les étapes à suivre pour remplir ce canvas.

Problème

  • Quels sont les 3 principaux problèmes que l’on souhaite résoudre ?
  • Y a-t-il des alternatives existantes répondant déjà ou partiellement à ces problèmes ?

Segment de clientèle

  • Quelles sont les personnes touchées par ces problèmes ?
    Conseil : Viser une cible précise et ensuite si besoin élargir aux clients indirects.

Proposition de valeur unique

  • Qu’est-ce qui ferait opter notre cible pour mon produit ?
  • La phrase doit être courte, simple et efficace
  • Une bonne manière de travailler sa proposition de valeur unique est de reprendre l’Elevator Pitch

Solution

  • 3 top fonctionnalités de mon produit qui répondraient à mes problématiques

Canaux

  • Acquisition, communication, vente : comment toucher ma cible?

Coûts

  • Salaires, coûts techniques, canaux de communication évoqués précédemment : tout ce qui va coûte de l’argent a sa place ici !

Revenus

  • A l’inverse de la catégorie précédente, toute source de revenus potentielle liée au produit doit être notée.

KPI

  • Comment définir le succès de son produit
  • Métriques business
  • Métriques d’usages

Avantage déloyal

  • Marque, brevet, réseaux, base clients, compétences rares, accès aux canaux?
  • Qu’est-ce qui fait que j’aurai plus de chances que d’autres de réussir ?

Pour aller plus loin

Si la Vision Produit et la Stratégie produit n’ont plus de secret pour vous, vous pouvez passer à l’étape suivante : le Story Mapping qui vous permettra de construire votre backlog.

Si vous êtes un Product Manager chevronné, vous pouvez même accélérer la cadence et envisager un product.sprint. Le principe ? Structurer votre vision et en créer votre backlog en 5 jours.

Le product.sprint est une méthode d’innovation créée par Hubvisory qui fait suite à plusieurs constats tirés de notre expérience :

  • En moyenne, 23 des fonctionnalités d’un produit ne sont pas utilisées…une vision produit inadaptée est un des facteurs majeurs de l’échec du produit. Nous souhaitons lutter contre ce gâchis.
  • Les temps de développement sont aujourd’hui de plus en plus courts (MVP et méthodes agiles). Néanmoins, entre le moment où émerge une idée et la formalisation d’une stratégie, plusieurs mois peuvent s’écouler. Nous voulons raccourcir ces temps dédiés à la stratégie produit.
  • Les autres méthodes comme le « Design Sprint » issu du Design thinking ou le « Sprint 0 » issu de Scrum, aboutissent respectivement à des résultats peu opérables ou limités sur la vision stratégique. Nous souhaitons apporter un cadre méthodologique clair et exploitable par tous.
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Nicolas

Coach