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Comment construire un produit à succès dans le domaine du retail ?

Par Benjamin le 09/09/2020 dans Articles

Expertise

10 minutes

La digitalisation des points de vente repense complètement le parcours client en magasin afin de mieux répondre aux nouvelles exigences du consommateur. En effet, les retailers adoptant de nouvelles stratégies pour faire face à une concurrence forte et à une offre de plus en plus grandissante, l’innovation devient alors une réelle priorité.

Comment développer un produit qui répond aux enjeux d’aujourd’hui et aux attentes des consommateurs ?

Le monde du retail se transforme depuis plusieurs années, pour contrer les pures players qui continuent d’acquérir toujours plus de parts de marché. Les retailers doivent alors se réinventer et offrir une expérience client unique. Avec la crise sanitaire que nous vivons, les habitudes de consommation évoluent. Le digital est devenu l’une des clés pour conquérir et fidéliser de nouveaux consommateurs toujours plus exigeants qui achètent aussi bien en ligne qu’en magasin.

Les spécificités du retail par rapport aux autres secteurs d’activités

Contrairement à d’autres secteurs d’activités comme la santé ou le secteur bancaire qui amorcent également leurs transformations digitales, le retail doit jouer sur plusieurs tableaux en même temps et rapidement :

Développer une nouvelle expérience en magasin avec le phygital

Le magasin reste le principal point de contact avec le client, d’où l’importance d’en faire un lieu d’inspiration et d’offrir une expérience client différenciante et unique.

Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, la notion du phygital est devenue essentielle à intégrer dans les points de ventes physiques et ce afin d’améliorer l’efficacité de la stratégie commerciale et d’attirer de nouveaux clients.

Pour rappel, le phygital est un point de vente physique qui combine et intègre des méthodes ainsi que des outils issues du monde du digital.

On trouve aujourd’hui, dans de nombreuses enseignes des bornes tactiles proposant différents services tels que: la vérification des prix, le catalogue et la disponibilité des produits, les caractéristiques détaillées de chaque produit,…

Plus innovants, certains retailers n’hésitent pas à faire vivre de nouvelles expériences au consommateur, en intégrant par exemple la réalité virtuelle, projetant le client et le produit dans des conditions quasi réelles d’utilisation.

On retrouve également dans certains magasins des miroirs intelligents permettant aux clients de visualiser directement le produit sur soi via l’interface. Ce moyen permet en quelques secondes de projeter le produit sur le client, ce qui le décide au niveau du coloris, de la taille et ainsi, de l’achat ou non de l’article Cette nouvelle expérience engendre un gain du temps pour le client car il n’a plus besoin d’attendre au niveau des cabines d’essayage et il n’a plus besoin de se changer.

D’un autre côté, pour le retailer, cette technologie permet d’avoir tous les produits de la marque à disposition sur un seul et même support : par exemple, si un modèle de robe n’est pas disponible en magasin, faute de stock, en projetant la robe sur la cliente, cela peut conduire directement à une commande et à un achat directement via le miroir.

Le phygital améliore donc l’expérience en magasin et rend le parcours plus connecté et dans l’ère du temps. Malgré une offre online dense, les consommateurs continueront à venir dans un point de vente physique tant que celui-ci proposera de nouvelles interactions et des conseils plus personnalisés.

Proposer une offre digitale cohérente

Les habitudes de consommation ont évolué avec l’arrivée des pures players sur le marché. Avec internet et les réseaux sociaux, les consommateurs sont de plus en plus informés, exigeants et sensibles aux avis postés. Le mobile est devenu à ce titre le meilleur allié pour le consommateur. La situation actuelle liée aux mesures sanitaires renforcent d’autant plus ce comportement et cette nouvelle expérience d’achat toujours plus digitalisée et mobile. Certains retailers paient cher aujourd’hui,le fait de ne pas avoir sauté le cap de la digitalisation ( La Halle, NafNaf, …).

Le comportement des consommateurs évolue chaque jour et on distingue deux profils types :

  • les consommateurs qui vont se rendre en amont sur le site internet pour voir l’offre, comparer les prix, lire les notes et les avis. Puis une fois dans le point de vente physique, ils demandent des informations complétaires avant l’achat. C’est la notion de webrooming ou web-to-store.
  • A l’inverse, d’autres consommateurs vont d’abord se renseigner en magasin, comparer les produits, obtenir des conseils auprès des vendeurs puis ils achètent directement sur le site, l’application mobile ou via une borne, pour se faire livrer le produit à domicile. C’est le showrooming.

Le online est très privilégié pour diverses raisons comme le gain de temps, l’aspect pratique, la possibilité de comparer les offres facilement et de lire directement les avis d’autres consommateurs.

Les retailers, depuis plusieurs années, tentent d’harmoniser ces différents parcours et de proposer une expérience client globale en mettant en place de nouvelles stratégies marketing :

  • Stratégie multicanale : stratégie qui combine différents canaux de contact pour la commercialisation des produits et la relation client (magasin, mobile, tablette, tchat, email, réseaux sociaux, …). Chaque canal est considéré de manière indépendante et n’interfère pas avec les autres. Ici, l’enseigne cherche à multiplier les points de contact avec le client.
  • Stratégie cross-canal : stratégie qui permet de rendre l’ensemble des canaux complémentaires et reliés entre eux, comme le click and collect. L’entreprise recherche une complémentarité entre les différents canaux.
  • Stratégie omnicanale : stratégie optimisant et garantissant une cohérence des canaux, le client pourra utiliser plusieurs canaux en simultané. On se concentre ici sur l’expérience dans son ensemble.

Le consommateur, comme nous l’avons vu, est devenu plus que jamais aujourd’hui volatile, c’est à dire qu’il est plus informé sur le produit (les prix, les produits concurrents), il est très vigilant à ce qu’il achète et accorde beaucoup d’importance à l’expérience client : il est donc important que retailers adoptent une stratégie omnicanale pour garantir une expérience optimale et ainsi veiller à l’épanouissement du consommateur.

Offrir une expérience client globale est importante, mais il faut également proposer une offre ciblée et cohérente avec les besoins.

La gestion des datas pour mieux connaître le client

Nous venons de le voir, les consommateurs ont à disposition plusieurs parcours pour acquérir un produit. La data est devenue un réel enjeu pour les retailers, apportant beaucoup plus de fluidité dans le parcours d’achat et de personnalisation dans l’offre produit.

L’utilisation des technologies comme l’Intelligence Artificielle ou le Cloud engendre beaucoup d’opportunités business à l’entreprise. En effet, en utilisant la data, les retailers peuvent ainsi mieux répondre aux exigences des consommateurs qui sont : simplicité, utilité et rapidité.

Grâce aux produits data comme les algorithmes de prédictions de ventes ou de recommandations produits, il est à présent possible d’analyser et d’anticiper précisément le parcours du client en magasin et sur le site. Les algorithmes permettent donc de mieux comprendre les comportements d’achat et d’optimiser les facteurs d’incitations à l’achat afin de planifier des campagnes promotionnelles ciblées.

Un retailer qui a une forte culture de la donnée, qui est “data-driven”, a par conséquent la possibilité de prendre de meilleures décisions stratégiques et cela, plus rapidement.

Au-delà de ces trois grands enjeux qui sont de proposer de nouveaux parcours client en magasin, concevoir une offre omnicanale cohérente et être orienté data-driven pour mieux comprendre et inciter les prospects, les retailers doivent également, contrairement à d’autres secteurs d’activités, assurer toute la chaîne logistique des produits.

Le digital au service de la supply

Le client est aujourd’hui très exigeant dans le suivi et dans l’acquisition rapide d’un produit. Il souhaite surveiller au jour le jour où se trouve son colis lorsqu’il a effectué un achat en ligne ou bien vérifier directement au magasin, la disponibilité du produit.

Pour garantir que l’article sera livré rapidement au domicile ou au magasin le plus proche du client, il faut que la supply chain soit solide et optimisée. La supply chain est devenue aujourd’hui pour les retailers un enjeu stratégique important qui assure la pérennisation de la clientèle.

Que ce soit les outils d’achats auprès des fournisseurs, les outils de commandes ou les outils de gestion de stock, l’important est de pouvoir assurer la fluidité ainsi que la transmission des informations et des commandes dans la chaîne logistique.

D’autre part, les retailers doivent proposer des services complémentaires, comme des modalités d’échanges ou de réparations ou bien la possibilité de remboursement simple et rapide, ce qui induit d’avoir un SAV optimisé.

On voit donc bien, que ce soit avant l’achat où le retailer doit séduire le prospect ou à l’après-vente ou il doit s’assurer que le client est bien satisfait et l’inciter à continuer d’acheter, il faut faire face à de nombreux défis d’acquisition et de fidélisation du client.

Quelques tips de Product Manager pour concevoir un produit digital

Bien identifier les besoins et les problématiques clients

Avant de se lancer dans le développement d’un produit, il est important de bien récolter et identifier le besoin des utilisateurs :

  • qui sont-ils ?
  • quelles sont les problématiques qu’ils rencontrent ?

Une fois les besoins recensés, il faut définir, prioriser les problématiques et sonder le marché.

L’avantage dans le secteur du retail est que les utilisateurs sont nombreux et très actifs. Il est donc facile de récolter les besoins des clients en les questionnant directement en magasin ou via du mailing.

Néanmoins, le fait d’avoir une forte communauté et beaucoup d’utilisateurs actifs implique également qu’il faut traiter beaucoup de demandes qui peuvent être parfois spécifiques. Il est donc important d’avoir une vision et une stratégie produit claire, en adéquation avec les besoins des utilisateurs.

Formaliser une stratégie et vision produit claire et partagée

Etablir une stratégie produit claire et partagée va permettre à votre équipe produit et à votre enseigne d’identifier les éléments clés et la réelle valeur ajoutée du produit :

  • A qui s’adresse mon produit ?
  • Quels problèmes résout-il ?
  • Qu’est ce qui le différencie de la concurrence ? Quelle est la valeur ajoutée de mon produit ?
  • Quels sont les coûts et les revenus ?
  • Quels sont les indicateurs clés que nous devons suivre ?
  • Quels sont les canaux à mettre en place pour faire croître le produit ?

A ce stade, il est important de bien connaître le parcours de l’utilisateur au vu de l’expérience client globale.

  • A quelle étape du parcours client le produit intervient-il ? Sur quelle interface la solution doit-elle être proposée ? Application mobile, borne tactile … ?
  • Le produit que l’on souhaite mettre en place sera-il cohérent avec le reste des produits déjà à disposition?

L’exercice du Lean Canvas permet de répondre de façon claire et synthétique à ces questions et d’évaluer si le produit est viable ou non sur le long terme vis-à-vis du marché et des utilisateurs.

Lorsque vous souhaitez développer un produit digital dans le retail, il est extrêmement important de prendre en compte et d’identifier le parcours utilisateur au regard de l’expérience client globale.

Définir la vision fonctionnelle pour mieux designer son produit

Avant tout développement du produit, il est essentiel de bien lister les fonctionnalités clés qui répondront à la problématique client. Cet exercice va vous permettre de vous concentrer sur les fonctionnalités qui auront un véritable impact sur l’objectif business et d’aligner les travaux de l’équipe de développement avec les objectifs métiers.

Identifier la vision fonctionnelle d’un produit dans le retail, c’est aussi identifier en amont quel parcours votre utilisateur effectue avant d’utiliser votre produit.

Prenons un exemple : vous souhaitez développer une application mobile de paiement en magasin qui permet au client de payer directement sur l’app et de ne pas passer par les caisses.

Il est donc important de comprendre et d’énoncer les étapes que va faire l’utilisateur avant d’accéder à votre application :

  • Va-t-il télécharger l’application suite au mail que vous lui avez envoyé ?
  • Ou va-t-il télécharger l’application car il a vu à l’entrée du magasin une bannière de promotion de l’application avec un QR code pour y accéder ?

En quelques étapes, et sans avoir dépensé du budget dans le développement du produit, on peut à ce stade, grâce aux prototypes (maquettes), confronter le produit sur le terrain et tester l’appétence auprès des utilisateurs.

Si l’appétence est forte, il ne reste plus qu’à développer le produit.

Lorsque votre produit est à disposition de vos clients, il suffira de récolter les feedbacks des utilisateurs régulièrement pour faire évoluer le produit et garantir un niveau de satisfaction élevé afin de faire croître la notoriété de votre enseigne.

Aujourd’hui, il est donc essentiel pour les retailers de :

  • sans cesse innover et offrir divers parcours clients, le tout en restant cohérent dans sa démarche que ce soit pour le parcours magasin que le parcours online.
  • assurer un service de qualité que ce soit pour la livraison des produits ou pour le service après-vente.
  • utiliser la data au maximum pour mieux cerner les problématiques et les besoins clients pour rapidement proposer une offre adéquate.
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Benjamin

Product Manager